So können Onlinehändler erfolgreich Social Commerce betreiben

Christiane Manow-Le Ruyet: Social Commerce wird bei Konsumenten immer beliebter. Was ist so attraktiv daran?

Florian Haubold: Die persönliche ­Beziehung zum Produkt und der Community steht beim Social Commerce im Mittelpunkt. Neben der Inspiration durch Werbung, Empfehlung oder Beratung wird dem Nutzer direkt eine Kaufoption angeboten. Die Spanne zwischen dem Kaufwunsch und dem Abschluss ist also sehr klein und damit für Händler sehr interessant. Und umgekehrt empfinden die Kunden es als Vorteil, einen direkten Draht zum Händler zu haben.

Markenbetreiber stöhnen, dass durch Social Shopping die Markentreue abnimmt. Welche Gründe sehen Sie dafür?

Der Konsument verbindet das Produkt stark mit dem werbenden Influencer oder ausschließlich mit dem Kanal, auf dem eingekauft wurde. Die Verbindung zur Marke ist daher nicht so omnipräsent wie in der klassischen Werbung. Ein zweiter Punkt ist die Menge und Frequenz, mit der neue Marken und Produkte durch die verschiedenen Kanäle laufen. Oft sind es Ein-Produkt-Marken, die durch schlagkräftiges Marketing kurzfristig punkten.

Wie kann man dem entgegengewirken?

Unternehmen können mit Hilfe von Marktbeobachtung und Trendanalyse ihre Kommunikation optimieren und selbst Mitarbeiter als Markenbotschafter aufbauen – oder langfristiger mit Influencern zusammenarbeiten. Wenn Influencer oder sogar Konsumenten in Marken- und Produktentwicklung einbezogen werden, können Unternehmen an Glaubwürdigkeit gewinnen. Onlinehändler können dann Angebote bei einer Community platzieren, die neugierig darauf ist.

„Es kommt auf strategisch mutige Entscheidungen an“

Für Onlinehändler bedeutet Social Shopping jedoch, dass noch ein weiterer Shopping-Kanal zum Omnichannel hinzukommt, der seinen eigenen Regeln folgt. Worauf kommt es dabei an?

Es kommt auf strategisch mutige Entscheidungen an. Welcher Kanal passt zum Unternehmen, ist meine Zielgruppe dort und welches Ziel verfolge ich? Dazu gehört es auch, sich aktiv gegen eine Plattform zu entscheiden. Wenn ein Kanal zum Verkauf genutzt wird, sollte dieser optimiert werden. Einfache, nahtlose Prozesse für den Kunden zum Beispiel beim Login, gewünschte Bezahlmethoden und schneller Kundenservice. Das alles muss sich als strukturiertes Backend für das Unternehmen ohne Aufwand umsetzen lassen.

Wie lässt sich Social Shopping in eine bestehende Online-Shop-IT-Landschaft integrieren, beziehungsweise verknüpfen – vor allem für die Datenauswertung?

Das ist abhängig davon, ob man von Social Media in seinen Shop verlinkt oder auf der Plattform selbst eine Shopseite einrichtet. Die Integration von Social Shopping und den erhobenen Daten in ein bestehendes Shopsystem erfolgt mittlerweile recht einfach über Plug-Ins.

Mit Hilfe von snackable Content lassen sich Produkte gut über Soziale Netzwerke verkaufen. Was ist das Erfolgsgeheimnis hinter dieser Form von Content?

Meist werden Social-Media-Kanäle nur zwischendurch besucht. Es wird nebenher durch die Timeline gescrollt und Content muss heutzutage entsprechend griffig sein. Der sogenannte snackable Content ist so aufzubereiten, dass man ihn in einer Zeitspanne von nur weniger Sekunden konsumieren kann. Die größte Herausforderung sehe ich im Wandel von der klassischen Werbung, in der lange Geschichten mit eindrucksvollen Bildern und minutenlangen Videos erzählt werden, diese nun in wenigen Sekunden oder in ein paar Zeilen darzustellen. In kürzester Zeit muss man die Aufmerksamkeit zwischen hunderten anderen Beiträgen auf sich ziehen – das geht zum Beispiel über sehr ansprechende Bilder, reduzierte Headlines und dem Durchbrechen gelernter Muster.

Auf diese Plattformen sollten Händler bei Social Commerce setzen

Nicht alle Plattformen eignen sich für alle Produkte. Welche Social Media Netzwerke sind Ihrer Meinung nach bei welcher Zielgruppe, angesagt?

Statistiken etwa von Statistia oder Angaben der jeweiligen Plattformen zeigen: Die Generation Ü35 nutzt voranging Facebook, weil sie damit großgeworden ist; viele Unternehmen nutzen diese Plattform als zweite Homepage. Hier geht es um Community Management: Unternehmen sollten Inhalte teilen, aber können auch ihren Shop direkt integrieren. Bei Instagram liegt der Fokus der Generation Ü25 bereits bei dem Konsumieren von kür­zeren Inhalten, vorrangig Bildern oder kurzen Videos. Nutzer bauen eine Beziehung zu Influencern auf und vertrauen auf deren Meinung. Wodurch bei Instagram die Produktplatzierung eine große Rolle spielt. Auch bei TikTok liegt der Fokus darauf, wobei Inhalte sogar noch kürzer erzählt werden müssen. Insgesamt ist es wichtig, die Zielgruppe und deren kommunikativen Vorlieben zu verstehen, um erfolgreich verkaufen zu können.

Eine der großen Herausforderungen für den Onlinehandel ist das Thema Customer Centricity. Je Consumer-orientierter die Produktangebote sind, desto besser. Inwiefern unterscheiden sich die Anforderungen in Punkto Kundenorientierung beim Social Shopping im Vergleich zu anderen Kanälen wie Webshop oder Shoppen per App?

Hierbei steht klar der Kunde und seine Interessen im Fokus. Es geht nicht nur um das reine Anbieten eines Produkts. Vielmehr muss ein Unternehmen zusätzlichen Mehrwert bieten. Auch der schnelle und direkte Kundenservice spielt eine große Rolle. In kürzester Zeit muss auf eventuelle Fragen des Users geantwortet werden, sonst wird der Kauf abgebrochen. Über Segmentierungsmöglichkeiten basierend auf Profilangaben oder Vorlieben, können Nutzer in den sozialen Medien deutlich persönlicher und mit individuellen Angeboten angesprochen werden. Händler sollten sich dies zunutze machen.

So helfen Bewertungen und User-Datenauswertungen

Datenanalysen sind ein essenzieller Bestandteil für Onlinehändler. Nur so kann das Bestellverhalten von Usern beurteilt und entsprechende Werbe- und Marketing-Maßnahmen eingeleitet werden. Welche Fallstricke lauern bei der User-Datenauswertung?

Vorher habe ich erwähnt, dass die Absatzstrategie in den sozialen Medien immer auch eine Reduk­tion beinhalten kann. Das heißt nicht, dass Händler nicht rechts und links schauen sollten, denn die Datenanalyse sollte übergreifend geschehen. Ein möglicher Fallstrick ist, dass Nutzerdaten oft nicht miteinander vergleichbar sind. Die Ableitung übergreifender KPIs, wie Klickraten, sollte daher immer Unterschiede des Kanals, der Käuferpersonas und der vorhergehenden Kommunikation berücksichtigen. Last but not least: Die Anforderungen der DSGVO sollten keine Fallstricke, sondern mittlerweile Nomenklatur im Onlinehandel sein.

Bewertungen spielen beim Social Shopping eine große Rolle. Warum und wie kann man diese automatisiert in die Data-Auswertungen dieses Shopping-Kanals integrieren?

Gerade der Social Commerce lebt von Bewertungen, die in einem guten Bewertungs-Monitoring dargestellt werden sollten. Dieses Monitoring kann man natürlich selbst bauen. Will man sich aber auf sein Kerngeschäft konzentrieren, besonders, wenn man noch nicht weiß, wie lange die User die soziale Plattform nutzen, kann eine Review Management Software helfen. Diese aggregieren bereits die Daten mit Hilfe der Schnittstellen der gängigsten Shops. Somit helfen sie nicht nur bei der technischen Anbindung, sondern auch bei der Weiterverarbeitung der Daten. Bewertungen auf den verschiedenen Portalen lassen sich filtern, um neue Erkenntnisse zu gewinnen. Außerdem helfen sie, sich in das bestehende Kundenmanagement einzugliedern und direkt auf negative Bewertungen antworten zu können.

Was würden Sie Onlinehändlern empfehlen, die jetzt mit Social Shopping starten wollen?

Wer als Kunde online einkauft ist den guten Service und die Professionalität der großen E-Commerce-Player gewohnt. Händler sollten daher ihre Leistung auf die wesentlichen Kanäle bündeln und realistisch einschätzen, was sie selbst machen können – und wo Tools und Dienstleister Lücken schließen.

Social Commerce: „Es müssen Geschichten erzählt werden“

Social- und Live-Shopping – zwei Shopping-Kanäle, die perfekt zusammenpassen. Oder doch nicht?

Doch, klar. Instagram, YouTube oder TikTok bieten mittlerweile die technische Grundlage, Live Shopping in sozialen Kanälen erfolgreich umzusetzen. Großer Vorteil ist die bidirektionale Kommunikation, die Beratung zulässt oder exklusive Einkauferlebnisse ermöglicht. Verbunden mit dem Einkauf per Klick, besonderen Drops oder Produktlaunches können Händler regelrecht Shows inszenieren. Das ist definitiv ein spannendes Feld, in dem sich noch viel tun wird.

Wie wird sich Ihrer Meinung nach Social Commerce weiterentwickeln? Worauf müssen sich Händler einstellen?

Schon heute reicht es nicht aus ­einen Instagram-Kanal mit integriertem Shop hochzuziehen und dort Fotos von meinen Produkten abzubilden. Es müssen Geschichten erzählt werden, in denen Kunden die Hauptrollen einnehmen.

Der Einkauf muss schneller und einfacher werden, sonst verliert der Kunde das Interesse und bricht ab. Händler müssen sich daher systemseitig so aufstellen, dass das Fundament verlässlich ist – und er Marktbewegungen gut mitgehen kann.

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Florian Haubold, Vice President Sales und Account Management bei Arvato Financial Solutions, unterstützt E-Commerce-Unternehmen seit gut 15 Jahren bei der Monetarisierung ihrer Geschäfte. Er schätzt es den Dingen auf den Grund zu gehen, um Unternehmen belegbaren Vorsprung im digitalen Business zu sichern.