So optimieren Händler ihr Newsletter-Marketing mit A/B-Tests

Obwohl A/B-Testing nicht ganz neu ist, schöpfen viele Händler nicht das volle Potential dieser Optimierungsmethode im Onlinemarketing oder Newsletter-Marketing aus. Dabei steigert A/B-Testing die Mailing-Performance und überzeugt Empfänger mit passenden Inhalten. Klickraten, Öffnungsraten und Conversionraten lassen sich verbessern. Die Idee ist simpel: Ein Newsletter wird in zwei Varianten an zwei Empfängergruppen gesendet. Dabei unterscheiden sich beide Newsletter-Varianten in einem bestimmten Merkmal – beispielsweise in der Betreffzeile oder einem Call to Action-Link. Die Variante, die am besten performt – etwa am häufigsten geöffnet wird – ist Testsieger und wird anschließend an die gesamte Empfängerliste geschickt. Einige Newsletter-Tools bieten mittlerweile automatisierte Features für A/B-Tests an.

3 Schritte für A/B-Testings im Newsletter-Marketing

Doch welche Newsletter-Variante kommt am besten an? Welche Inhalte, Texte, Sprachstile und Bilder überzeugen die Newsletter-Abonnenten am meisten? Mit den folgenden drei Schritten des A/B-Tests finden Sie es heraus:

Schritt 1: Klare Ziele für klare Mailings

Das oberste Ziel von A/B-Tests ist, die Mailing-Performance zu steigern und Kunden mit zielgenauen Inhalten zu überzeugen. Je nachdem, ob die Klick-, Öffnungs- oder Conversion Rate erhöht werden soll, müssen die weiteren Ziele klar definiert werden. Denn ohne konkretes Ziel lässt sich im Nachhinein auch nicht beurteilen, ob der Test erfolgreich war oder nicht.

Wer die Öffnungsraten optimieren will, kann verschiedene Betreffzeilen oder Absendernamen testen. Denn Absender und Betreff springen im Postfach als Erstes ins Auge und entscheiden darüber, ob ein Kontakt die E-Mail öffnet oder nicht. Auch der optimale Versandzeitpunkt kann mit Hilfe von A/B-Tests sehr gut ermittelt werden. Möchte man hingegen die Klickraten steigern – das heißt, welche Buttons und Links im Newsletter am ehesten geklickt werden – sollten verschie­dene Parameter der Call to Actions (CTAs) getestet werden: Dazu gehören Platzierung, Form und Farbgestaltung etwa eines Buttons. Wichtig ist, dass immer nur ein Parameter nach dem anderen getestet wird, um im Anschluss logische Rückschlüsse ziehen zu können.

Schritt 2: Testen was das Zeug hält

Sobald ein klares Ziel definiert wurde, kann das eigentliche Testen beginnen. Die Nutzung einer Newsletter Software vereinfacht das Vorgehen: Es müssen nicht mehr zwei Varianten kreiert werden, da man bereits bei der Erstellung des Newsletters angeben kann, wann und welcher A/B-Test durchgeführt werden soll. Vor dem Versand des Test-Mailings ist die Bestimmung der richtigen Testgruppe wichtig. Wenn es darum geht, die gesamte Marketingstrategie zu optimieren, ist es ideal, den Test an eine möglichst große Gruppe zu versenden. Soll allerdings die beste Variante direkt an einen Großteil der Empfänger verschickt werden, lohnt sich das Testen eher mit einer kleinen Testgruppe.

Schritt 3: Evaluation der Tests – Fehler vermeiden

Im Anschluss gilt es, den A/B-Test zu evaluieren. Hierzu helfen die zuvor definierten Ziele: Welcher Betreff hat besser performt – wo war die Öffnungsrate höher? Gab es eindeutige Unterschiede? Kann ein anderer Einfluss klar ausgeschlossen werden? Es ist zwingend notwendig, eine zuvor aufgestellte Hypothese genau zu belegen. Beispiel: “Betreff A wird zu einer höheren Öffnungsrate führen als Betreff B”.

Um mittels A/B-Test einen optimierten Newsletter zu versenden, ist es ratsam, Zeit für die Evaluation einzuplanen. Die gute Nachricht lautet: Die meisten Fehler sind vermeidbar. Neben zu unklar definierten Hypothesen entstehen Fehler vor allem durch zu viele Merkmale, die gleichzeitig getestet werden. Denn am Ende ist nicht erkennbar, welches Merkmal ausschlaggebend für den Erfolg oder Misserfolg war. Zudem sollten nicht mehrere Tests gleichzeitig, sondern immer nacheinander ausführen – ansonsten ist es auch hier schwer nachzuvollziehen, wo der Erfolg liegt. Gleiches gilt für die Dauer der A/B-Tests: Um wirklich repräsentativ zu sein, ist es ratsam, den Testzeitraum nicht zu knapp zu bemessen.

Newsletter-Marketing: A/B-Tests abhängig von Zielgruppe

Tipp: Händler können sich an ihrer Versandfrequenz orien­tieren. Wer jede Woche einen Newsletter verschickt, sollte auch mindestens eine Woche testen. Letztlich kann eine statistische Signifikanz bei Öffnungs- und Klickrate auch nur durch eine umfangreiche Testgruppe sichergestellt werden. Ist die Testgruppe zu klein, lohnt sich ein A/B-Test praktisch nicht.

Ein wirkliches Patentrezept für A/B-Tests im Newsletter-Marketing gibt es zwar nicht, da es je nach Zielgruppe, Empfängergröße, Versandfrequenz und Zieldefinition individuell angepasst werden muss. Ein klarer Prozess hilft jedoch dabei, das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

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Maximilian Modl ist Geschäftsführer von Sendinblue Deutschland. Er ist ehemaliger CMO von Newsletter2Go und besitzt langjährige Erfahrung im Bereich digitale Kommunikation und Marketing.