So verändert sich das Kaufverhalten der Generation Z nach Corona

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Eine heute von Foresight Factory in Zusammenarbeit mit Snap veröffentlichte Studie mit 20.000 Verbraucher*innen weltweit zeigt, wie sich das Einkaufsverhalten nach Corona und dank neuer (AR)Technologien in Deutschland sowie rund um den Globus verändert.
Kaufverhalten Generation Z

Quelle: Rawpixel.com/shutterstock

  • Eine von Foresight Factory und Snap unter 20.000 Verbraucher*innen weltweit durchgeführte Umfrage belegt den Trend zum “Connected Shopping”. 
  • Online und offline verschmelzen: Die Mobile-Erfahrung im Laden wird zum Schlüsselfaktor um Kund*innen wieder in die Geschäfte zu locken.

Zentrales Ergebnis der Umfrage: “Connected Shopping” – also die Kombination aus digitalem Erlebnis und physischem Aufenthalt in einem Geschäft – wird zum Schlüsselfaktor, um die Menschen zurück in die Einkaufsstraßen und Shoppingcenter zu locken sowie die Innenstädte zu beleben. Denn die Einkaufsmeile ist für die Jugend keinesfalls verloren. Ganz im Gegenteil: Gerade in der Pandemie zeigte sich beim Kaufverhalten der Generation Z und Millennials, dass sie lokale Geschäfte ganz bewusst unterstützen.

Kaufverhalten der Generation Z: Sie schätzt die sozialen und haptischen Aspekte des Shoppings

Die kauffreudigen jungen Konsument*innen, die nun langsam nach den größten Corona-Einschränkungen in die Geschäfte zurückkehren, tun dies scheinbar vor allem, da sie sich nach den sozialen und taktilen Momenten des Shopping-Erlebnisses sehnen. Laut der Studie vermisste fast die Hälfte der deutschen Verbraucher*innen diese Aspekte in der Pandemie. Bei der Generation Z sind es sogar 52 %. Produkte vor dem Kauf weder aus- noch anprobieren zu können, war ein klares Hindernis für das Einkaufserlebnis deutscher Shopper*innen während der Corona-Pandemie. Mehr als zwei von fünf Verbraucher*innen in Deutschland geben an, dass sie dies als frustrierend empfunden haben.  Bei der Generation Z steigt diese Zahl gar auf 49 % und bei den Snapchatter*innen sind es ganze 58 %.

Auch der Wunsch nach Beratung ist vorhanden: Jede*r Fünfte*r würde den Weg ins Geschäft auf sich nehmen, wenn dort Expert*innen für eine Beratung zur Verfügung stünden. Um die Kundenfrequenz nach der Pandemie zu erhöhen, ist es daher wichtig, eine engere Verbindung zwischen Mitarbeiter*innen und Kund*innen zu ermöglichen und die soziale Interaktion zwischen den Kund*innen zu fördern. Denn die jüngere Generation ist besonders austauschfreudig, wenn es ums Shopping geht, und hat neue Gewohnheiten entwickelt: 48 % der Generation Z Befragten gaben an, seit der Pandemie deutlich mehr Fotos und Screenshots von Produkten mit Freunden und Familie geteilt zu haben. 

Die Unterstützung lokaler Gemeinden und Unternehmen war ein Hauptmerkmal der Covid-19-Krise und wird auch nach der Pandemie die Besucherzahlen im Einzelhandel ankurbeln. Deutsche Millennials haben hier die größte Veränderung gezeigt: 44 % sagen, dass sie seit Beginn der Pandemie lokale Geschäfte stärker unterstützen. Unter Snapchatter*innen steigt dieser Anteil sogar noch weiter auf 51 %. 

Der stationäre Handel muss sich bei Komfort und Sicherheit mit dem Onlinehandel messen

Eine Schlüsselstrategie für Einzelhändler besteht darin, in den Geschäften einen Service anzubieten, der dem Komfort und der Personalisierung im Internet entspricht. So geben 15 % der deutschen Verbraucher*innen an, dass sie einen Laden aufsuchen würden, der sofortigen Zugriff auf Bestandsinformationen bietet (z. B. um die Verfügbarkeit von Produkten vor dem Besuch oder während des Einkaufs im Laden zu prüfen) – bei den Snapchatter*innen sind es sogar 32 %. Weitere 38 % der Kund*innen würden einen solchen Service nutzen, wenn er in einem Geschäft verfügbar wäre, das sie bereits besuchen wollten. Und 20 % sagen, sie würden einen Umweg in Kauf nehmen, um ein Geschäft mit besonders hohen Sicherheitsmaßnahmen zu besuchen. Letzteres unterstreicht den gestiegenen Bedarf an kontaktlosen Verkaufslösungen. 

Kaufverhalten der Generation Z und Millennials: Sie wollen auch im Laden nicht mehr auf mobile Angebote und AR verzichten

Jede*r zweite deutsche Generation Z- und Millennial-Käufer*in nutzt primär das Mobiltelefon für den Produktkauf. Fast ebenso viele gaben an, nie ohne Smartphone einkaufen zu gehen. Dies zeigt, wie wichtig mobile Geräte für Verbraucher*innen sowohl zu Hause als auch im Geschäft sind, um die Auswahl zu steuern und gleichzeitig Interaktion mit anderen zu ermöglichen. Auch an Augmented Reality (AR) hat sich die junge Zielgruppe nicht nur gewöhnt, sondern fordert diesen Service künftig für sich ein.

Die Studie prognostiziert, dass wir in weniger als fünf Jahren einen 40-prozentigen Anstieg (von 23 % im Jahr 2021 auf 32 % im Jahr 2025) beim Anteil der deutschen Gen-Z-Käufer*innen sehen werden, die AR vor dem Kauf eines Produkts nutzen. Bezeichnenderweise geben 44 % der Verbraucher*innen, die AR hierzulande bereits einmal beim Einkaufen verwendet haben, an, dass sie dadurch zum Kauf angeregt wurden. Diese Ergebnisse zeigen, dass AR seine kommerzielle Schlagkraft unter Beweis stellt und die Konsument*innen näher an die Kasse bringt.

AR kann das Größen- und Umtauschproblem lösen – und damit Händler unter Druck entlasten

Wie wichtig AR für die Zukunft des Einzelhandels ist, zeigt folgende Tatsache: Rund drei von zehn deutschen Kund*innen geben an, dass sie lieber AR nutzen würden, um Kleidung virtuell anzuprobieren, als real in einer Umkleidekabine im Geschäft. Von den Snapchatter*innen würde sogar fast die Hälfte lieber AR nutzen, um Kleidung oder Accessoires virtuell anzuprobieren. Auch wenn das bekundete Interesse nicht immer in die Tat umgesetzt wird, sind diese Zahlen signifikant und stellen eine Veränderung in der Wahrnehmung von AR durch die Verbraucher*innen dar. Und auch das Einspar- und Umweltschutzpotenzial ist enorm: 52 % der Kleiderrücksendungen im Onlinehandel in Deutschland könnten durch den Einsatz von AR im Einkaufsprozess potenziell vermieden werden. 

Drei von zehn deutschen Verbraucher*innen würden sich dennoch extra auf den Weg machen, um ein Geschäft zu besuchen, wenn es dort interaktive, virtuelle Dienste wie zum Beispiel einen intelligenten Spiegel gäbe, mit dem sie Kleidung oder Make-up anprobieren könnten. Dies zeigt, welche Rolle fortschrittliche Einzelhandelstechnologien spielen können, um das Einkaufserlebnis im Geschäft zu verbessern und die Kundenfrequenz zu erhöhen. Rund die Hälfte der Deutschen gibt zudem an, dass die fehlende Möglichkeit, Produkte zu sehen, anzufassen und auszuprobieren, die wichtigsten Faktoren sind, die sie vom Onlineeinkauf abhalten. Dies verdeutlicht, wie wichtig neue Möglichkeiten der Produktvorschau und des Testens über Onlinekanäle für ein optimiertes Erlebnis sein werden.

Mit NFT steht die nächste Evolution in den Startlöchern

44 % aller Deutschen und 74 % der Generation Z sowie 73 % der Millennials würden in Erwägung ziehen, ein virtuelles Produkt zu kaufen, was auf eine signifikante Expansion der virtuellen Wirtschaft im kommenden Jahrzehnt hindeutet. Die Exklusivität, die NFTs bieten, wird zunehmend ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal für virtuelle Produkte sein. So wird Verbraucher*innen ermöglicht, einzigartige Stücke zu besitzen, unabhängig von ihrer physischen Existenz. Interessent*innen sind am ehesten bereit, für einen NFT-Artikel einer Luxusmarke Geld auszugeben. 54 % derjenigen, die an einem NFT interessiert sind, sind bereit, 100 Euro zu investieren und 33 % würden sogar 200 Euro hinblättern.

Kaufverhalten Generation Z
Bild: Snap

Kaufverhalten der Generation Z – Fazit

Die Studienergebnisse zeigen, dass die Digitalisierung trotz vieler Herausforderungen, mit denen Einzelhandelsgeschäfte weltweit konfrontiert sind, ein mächtiges Werkzeug sein kann, um die Menschen wieder in die Geschäfte zu locken oder neue Geschäftsmodelle aufzubauen. Insbesondere junge Verbraucher*innen wünschen sich ein ansprechenderes und effizienteres “vernetztes” Einkaufserlebnis.

Meabh Quoirin, CEO und Mitgründerin von Foresight Factory, erklärt: “Die Verbraucher*innen zeigen trotz der Bequemlichkeit und dem Engagement beim Onlineshopping ein klares Verlangen nach menschlicher Interaktion, die mit persönlichem Einkaufen einhergeht. ‘Connected Shopping’ sollte im Mittelpunkt der Strategien von Marken stehen, um Kund*innen wieder in ihre Läden zu locken. Unsere Studie zeigt, dass Marken, die Technologien sowohl im Laden als auch online einsetzen, ihre Verbindungen zu den Verbraucher*innen weiter stärken und vertiefen können.” 

Götz Trillhaas, Managing Director DACH bei Snap Inc. ergänzt: “Stationäre Geschäfte haben in den letzten 18 Monaten unglaubliche Herausforderungen gestemmt. Jetzt, wo sie langsam wieder an Fahrt aufnehmen, zeigt unsere Studie mit Foresight Factory, dass – entgegen der landläufigen Meinung – physische Standorte nicht mit Technologie konkurrieren, sondern zusammenarbeiten können. Shopper*innen wollen das Beste aus beiden Welten. Marken, die das soziale Erlebnis des Einkaufens mit der Effizienz des Onlinehandels verbinden können, werden davon profitieren – vor allem bei der Generation Z und den Millennials.”

Altersdefinitionen

  • Millennials: Menschen, die zwischen 1981 und 1996 geboren sind
  • Generation Z: Menschen, die zwischen 1995 und 2010 geboren sind

Lesen Sie auch: Kaufverhalten während Corona – Wer als Gewinner aus der Krise geht.

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Wie die neue „Postbank Digitalstudie 2021“ zeigt, kommen Deutsche auf eine 60-Stunden-Woche bei der Internetnutzung. Im Pandemie-Jahr ist die Online-Zeit um neun Wochenstunden auf durchschnittlich 65,1 Stunden gestiegen. Das ist ein Plus von 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch die Smartphone-Nutzung hat mit jetzt 19 Stunden kräftig zugelegt.

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