So wichtig sind die Werte eines Unternehmens für Kaufentscheidungen der Kunden

Die britische Handelskette The Body Shop war ein Vorreiter und zeigte früh soziale und ökologische Verantwortung. Das Unternehmen forcierte minimale Verpackungen und tierversuchsfreie Pflege-Produkte und Kosmetik. Andere wertorientierte Marken fand man eher in Reformhäusern. Onlineshopping war wenig etabliert und die Produktauswahl überschaubar.

Die Covid-19-Pandemie schuf die perfekten Bedingungen für eine Verhaltensänderung. Die krisenbedingte anfängliche Produktknappheit veranlasste viele Käufer, sich neuen Marken zuzuwenden. Aus Sicherheitsbedenken entschieden sich immer mehr Konsumenten für den Online-Einkauf. Zudem bewegten die Notlage kleiner Unternehmen und soziale Missstände viele Menschen dazu, darüber nachzudenken, bei wem sie ihr Geld ausgeben. Die Vielzahl der Optionen macht die Kunden heute anspruchsvoller denn je und die Werte eines Unternehmens gewinnen zunehmend an Bedeutung.

Werte eines Unternehmens: Ethischer Konsum und Nachhaltigkeit

Untersuchungen ergaben, dass 33 Prozent der Verbraucher lieber von einer Marke kaufen, deren Werte sie teilen. Eine Studie zeigt, dass 88 Prozent der Menschen ethisches Verhalten von Unternehmen erwarten. 61 Prozent der Käufer gaben für das vergangene Jahr an, lokale Unternehmen unterstützen zu wollen. Dass Nachhaltigkeit für sie wichtig sei, bekannten 80 Prozent der Teilnehmer einer Erhebung. Es liegt also auf der Hand, dass wertbasiertes Einkaufsverhalten in die Strategien des Handels einfließen muss.

Eine ethisch begründete Customer Journey kann sich auf mehreren Ebenen manifestieren: der Einfluss auf die eigene Person, die Auswirkungen auf die Gemeinschaft (unmittelbar oder indirekt) und die Effekte auf die Umwelt. All diese Ebenen können im Entscheidungsprozess der Kunden eine Rolle spielen. Unternehmen sind gefragt, auf die Ansprüche der Verbraucher zu reagieren.

Einige Beispiele: Dove engagiert sich mit der „Real-Beauty“-Kampagne für realistischere Frauenbilder in der Werbung und setzt anstatt auf Models auf Frauen, die nicht dem gängigen Schönheitsdeal gleichen. Im Zuge der Black Lives Matter-Bewegung wurden diverse Initiativen gestartet, um die Black Community zu unterstützen. So hob das US-Unternehmen Target die Produkte der Marken von schwarzen Gründern mit einem Badge im Onlineshop hervor. Luxusmarken wie Gucci oder Stella McCartney sind vor dem Hintergrund des Tierwohls „pelzfrei“ geworden. Und Unternehmen wie H&M folgen mit ihren Upcycling-Aktivitäten dem Nachhaltigkeitstrend.

Die Gestaltung entlang der wertorientierten Customer Journey

Einzelhändler müssen die Werte und Motivationen der Kunden verstehen, die den Kaufprozess und die Kaufentscheidung beeinflussen. Nur dann können sie langfristig erfolgreich sein.

• Was man kauft: Kunden schätzen Transparenz bezüglich der Produkte und Produktionsprozesse. Die schwedische Marke Nudie Jeans beispielsweise macht die gesamte Produktionskette vorbildlich transparent. Man findet auf der Website Kurzporträts jeder einzelnen beteiligten Fabriken und deren Subunternehmen. Die Marke produziert unter fairen Bedingungen und hat zusätzlich einen eigenen Code of Conduct. Ein anderes Beispiel: Die Beauty Store-Kette Ulta hat sich dazu verpflichtet, die Anzahl der geführten Marken, die schwarzen Besitzern gehören, bis Ende 2021 zu verdoppeln. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, können Händler explizit Marken präsentieren, deren Werte denen der Kunden entsprechen. Auf diesem Weg lassen sich ethisch orientierte Käufer erreichen und der Absatz steigern.

• Wo man kauft: Es gilt zu hinterfragen, welche Werte eines Unternehmens für die Konsumenten wichtig sind. Mit diesem Wissen lassen sich beispielsweise die Suchfunktionen von Webshops ausbauen, um Kunden dabei zu helfen, genau die Produkte herauszufiltern, die ihren Kriterien entsprechen. Hier zählt nicht nur der reine Service-Gedanke. Die Anerkennung der Präferenzen eines Kunden kann zu einer langfristigen Bindung an die jeweilige Onlinepräsenz führen. Der faire Onlinemarktplatz Avocadostore beispielsweise überzeugt mit diversen Filteroptionen wie „Recycled & Recyclebar“, „Made in Germany“ oder „Rohstoffe aus Bioanbau“. Das Argument der Nachhaltigkeit kann maßgeblich Einfluss darauf haben, wo Kunden einkaufen. Auch Händler und Plattformen wie H&M und Shopify haben dies erkannt und setzen sich dafür ein, klimaneutral und kohlenstoffneutral zu werden.

• Wie man kauft: Der CO2-Ausstoß spielt beim Klimawandel eine wichtige Rolle. Daher können Einzelhändler und Marken bei den Verbrauchern punkten, die sich für umweltfreundliche Lösungen einsetzen. Drohnenlieferungen könnten künftig den Einsatz von Lieferfahrzeugen minimieren und entsprechende Anbieter bei den Verbrauchern die Nase vorne haben. Laut einer Nielsen Studie aus dem vergangenen Jahr ist für die Mehrheit der Deutschen (bis zu 84 Prozent) ein nachhaltiger Lifestyle bei Hygiene-, Putz- und Pflegeprodukten wichtig. Viele Unternehmen suchen heute verstärkt nach Wegen, wie sie Verpackungen aus Kunststoff reduzieren können. So plant L’Oréal beispielsweise die Markteinführung einer papierbasierten Kosmetiktube für 2021. Die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit in der Bevölkerung wird weiterhin zunehmen und muss daher auf der Agenda der Unternehmen ganz oben stehen.

Werte eines Unternehmens als Wettbewerbsvorteil: Der Blick in die Zukunft

Unternehmen sollten sich die intelligente Nutzung von Daten aus einer ethischen Perspektive als Wettbewerbsvorteil zu Nutze machen. Es ist für den Erfolg von Händlern und Marken unabdingbar, ein tiefes Verständnis dafür zu entwickeln, was den Verbrauchern wirklich wichtig ist. Dafür gilt es, das Kundenverhalten im Detail zu beobachten – was, wo und wie gekauft wird – und die dahinter liegenden Beweggründe zu verstehen. Auf Basis dieses Wissens lassen sich maßgeschneiderte und sinnvolle Experiences bieten, die den Wertvorstellungen der Menschen entsprechen. Bei der Fülle an Optionen, die den Verbrauchern heute offen stehen, wird die Wertorientierung zum wichtigen Differenzierungsmerkmal der Zukunft.

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Die Autorin Eiko Kawano leitet die Experience Design Practice beim Beratungshaus Publicis Sapient und ist Mitglied des globalen Retail Experience Leadership Teams. Seit mehr als 20 Jahren kreiert sie digitale Experiences und verfügt über tiefe Expertise in den Bereichen Customer Experience Strategy, Journey Mapping und Customer Research.