Social Media in der B2B-Kommunikation weiterhin auf hohem Niveau

Die IT- und Telekommunikationsbranche sowie Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen sind erneut an der Spitze bei der Nutzung von Social Media finden. Neue Branchen rücken deutlich vor und Human Resources wird als Akteur erstmals klar sichtbar. Das geht aus der neuen Studie des „Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ hervor, an der sich 816 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz beteiligt haben.

Zwar ist die Nutzung von Social Media in der B2B-Kommunikation insgesamt leicht rückläufig. Doch stabilisiert sie sich im DACH-Raum auf hohem Niveau von 93,8 Prozent der B2B-Unternehmen im Vergleich zu 95,5 Prozent bei der letzten Umfrage. Dabei bildet sich in erster Linie ein Rückgang in Deutschland auf 93,5 Prozent nach 95,8 Prozent ab. Das Niveau gehalten haben hingegen die Schweiz mit 95,1 Prozent und Österreich mit 94,0 Prozent.

Je größer die Unternehmen, desto mehr Social-Media-Nutzung

Auffällig ist auch, dass Unternehmen, die bis zu neuen Mitarbeitende beschäftigen, nur zu 86 Prozent Soziale Medien einsetzen, während von klein- und mittelgroßen Unternehmen die Social-Media-Nutzung bei 94 oder 97 Prozent liegt. Großunternehmen setzen auf eine universelle Nutzung von Social-Media und setzen die Kanäle zu 100 Prozent für ihre Unternehmenskommunikation ein. Budgets pendeln sich ein, neue Branchen rücken auf Spitzenpositionen vor und Human Resources wird als Akteur erstmals klar sichtbar.

Eine der wesentlichen Veränderungen, die in der 13. Ausgabe der Langzeitstudie „Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation“ festgestellt wurde, ist eine erneute Veränderung des Führungsstils. Nachdem sich in den vergangen zwölf Jahren ein deutlicher Wechsel zum kooperativen Führungsstil bemerkbar machte, wird dieser nun schon wieder abgelöst. Knapp 98,2 Prozent der Unternehmen, die einen Laissez-Faire-Führungsstil ausweisen, setzen Social Media ein, während es bei Unternehmen mit autoritärem Führungsstil 94,9 Prozent und mit kooperativem Führungsstil 94,7 Prozent waren. Bemerkenswert: Hauptmotiv für die Social-Media-Nutzung ist unverändert die Ansprache von Neu- und Bestandskunden. Weiteres Motiv: Recruiting.

Jacqueline Althaller, Herausgeberin der Studie, kommentiert die Ergebnisse der Studie: „Wir sehen deutlich, dass das Pendel sich einschwingt. Mitarbeiter von B2B-Unternehmen erhalten mehr Freiheiten und stehen damit aber auch in größerer Verantwortung“, Budgets pendeln sich bei durchschnittlich 5.000 Euro pro Monat ein und Agenturen besetzen ihre Position hauptsächlich in der Content-Generierung.“

IT- und Telekommunikationsbranche erneut Spitzenreiter

 Geht es um die Branchenintensität der Nutzung von Social-Media-Kanälen, sind an der Spitze kaum Veränderungen bemerkbar. Die stärkste in der Studie vertretene Branche ist erneut der IT- und Telekommunikationssektor mit einem Anteil von knapp 15,4 Prozent. Gefolgt vom Dienstleistungssektor mit 13,7 Prozent und Beratungsunternehmen mit 12,3 Prozent. Erstmals nahmen 2023 auch Vertreter der Ernährungswirtschaft teil, von denen ebenso wie im Handel wie im Transport- und Logistiksektor alle Studienteilnehmer zu 100 Prozent Social Media nutzen.

„Social Media durchläuft als eigenständiges Ökosystem in der Kommunikation einen sichtbaren Reifeprozess“, unterstreicht Studieninitiatorin Jacqueline Althaller und verweist auf die sich abbildenden Rollen und Themen, welche von den einzelnen Unternehmensbereichen bzw. Abteilungen und Funktionen übernommen werden. Zuständigkeiten werden klarer und spitzer, der Einsatz und die Nutzung der Kanäle passgenauer. So hat sich beispielsweise in diesem Jahr massiv der Bereich Human Resources im Social Recruiting engagiert. Auch dass die Heimatmärkte an erster Stelle im Fokus der Kommunikationsaktivitäten lagen, nachdem sie im vergangenen Jahr bereits eine zunehmend große Rolle spielten, lässt erkennen, dass das Experimentieren immer weniger wird.

LinkedIn ist führende Social-Media-Plattform

LinkedIn hat seine führende Position um rund 10 Prozentpunkte auf 91,7 Prozent ausgebaut und ist mit deutlich vergrößertem Abstand die unangefochtene Nummer eins der Plattformen.  Facebook folgt mit 71,2 Prozent, Instagram mit 67,7 Prozent und YouTube mit 55.7 Prozent, die alle auch ihre Anteile ausbauen konnten. TikTok verdoppelt seinen Anteil auf 16 Prozent, Twitter verliert im 2. Jahr in Folge an Relevanz und fällt um 7 Prozentpunkte auf 31,6 Prozent.

 Weitere wichtige Erkenntnisse der Studie:

• Die wichtigsten Erfolgsfaktoren bleiben Glaubwürdigkeit, die Bereitstellung von interessantem Content und vor allem die Wahrnehmung von ehrlicher Kommunikation werden immer entscheidender für den Erfolg in den sozialen Medien.
• Newcomer Tik Tok: Unternehmen setzen zunehmend auf diesen vielversprechenden Social-Media-Kanal, dessen Nutzung sich zum Vorjahr nahezu verdoppelt hat. Metaverse und Mastodon beginnen, sich als weitere Kanäle zu etablieren.
• Die Herausforderungen für zukünftige Social-Media-Aktivitäten sind mangelnde Ressourcen, Budgetbeschränkungen und die Generierung von qualitativ hochwertigem Content.
• Immer mehr Unternehmen geben an,, dass Social Media zu ihrem Erfolg beitrage.
• Die Zusammenarbeit mit Agenturen hat sich verfestigt: Mehrheitlich nutzen Unternehmen externe Kompetenz zur Generierung von qualitativem Content und setzen dabei nicht mehr so intensiv auf koordinierende Leistungen.
• Blick in die Zukunft: Große Unternehmen planen, vor allem die Rekrutierung über Soziale Kanäle auszubauen. Ein weiterer Indikator dafür, dass LinkedIn weiter an Wichtigkeit gewinnt.  Kleine Unternehmen kämpfen hingegen mit den Herausforderungen und befürchten, die Social Media Last nicht mehr tragen zu können.

Studie deckt den gesamten DACH-Raum ab

Die 13. Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation: Strategische Planung wird wichtiger – Budgets pendeln sich ein“ deckt mit den Kooperationspartnern Observer in Österreich und Künzlerbachmann in der Schweiz den gesamten DACH-Raum ab. Im Rahmen der einzigen Langzeitstudie im deutschsprachigen Raum werden jährlich Fragen von Seiten der B2B-Kommunikation beantwortet. Mit dem Ziel, Trends, Tendenzen und strategische Erfolgsfaktoren feststellen zu können. Die Studie untersucht auch das unterschiedliche Verhalten im Social Media Bereich hinsichtlich Unternehmensgröße, Branchenzugehörigkeit, Führungsstil und nach Funktion im Unternehmen. Somit bietet die Studie allen Kommunikatoren im B2B- Umfeld einen einzigartigen Reality-Check. Die Ergebnisse sind für B2B Kommunikatoren aller Branchen und Unternehmensgrößen zum unverzichtbaren Tool für ihre Strategie- und Budgetplanung geworden. Dies belegt auch die regelmäßig steigende Teilnehmerzahl.

An der diesjährigen Umfrage nahmen 816 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz teil, verglichen mit 760 im Vorjahr. Die Befragten sind vor allem Geschäftsführer und Bereichs- oder Abteilungsleiter sowie Marketing- und PR-Manager. Grundlage der Studie ist eine Online-Befragung, die von Anfang Juni bis Mitte August 2023 durchgeführt wurde. Die Teilnahme an der Studie findet branchenübergreifend und unabhängig von der Unternehmensgröße statt.

Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation

Im Sommer 2010 wurde der „Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ nach einem Konzept von Althaller communication – Gesellschaft für Marktkommunikation gegründet. Ziel ist es, Fragestellungen von B2B-Seite zu beantworten und diese Erkenntnisse auch weiterzuvermitteln. Hierzu werden Fragen der Unternehmen zur Nutzung von Social Media gesammelt und entweder durch den Arbeitskreis selbst oder durch externe Referenten beantwortet. Umfragen und Studien führt der Arbeitskreis durch, um Trends und neue Entwicklungen feststellen zu können. Begleitet wird der Arbeitskreis von Vertretern aus Wissenschaft und Forschung, sodass ein breites Spektrum an Expertise abgedeckt wird. (sg)

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