Social Media in deutschen Unternehmen: Viel Kommunikation – wenig Dialog

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Social Media in deutschen Unternehmen: Viel Kommunikation – wenig Dialog

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Obwohl über 80 Prozent der Teilnehmer unter Social Media „Dialog & Interaktion“ verstehen, sind die meisten Angebote und Prozesse in der Praxis nur in Einzelfällen auf Dialog ausgerichtet. Überdies beginnen Unternehmen gerade erst, Social Media an eigene Geschäftsprozesse anzubinden. Entsprechend werden nur in seltenen Fällen Ergebnisse realisiert, die auf harte Businessziele einzahlen. Dies sind einige der zentralen Ergebnisse einer Studie zum Zustand der Nutzung von Social Media in deutschen Unternehmen. Die Studie mit dem Titel „Social Media Excellence“ wurde von der Uni St. Gallen im Auftrag von Conrad Coine durchgeführt. Dafür wurden rund 100 Executives aus den 500 größten und umsatzstärksten Unternehmen in persönlichen Interviews befragt.


Gleichzeitig zeigt die Studie, dass Social Media überwiegend für Marketing- und Unternehmenskommunikation eingesetzt wird. Mögliche Wertschöpfungspotenziale in Customer Relationship Management, Personalwesen sowie Innovations- und Vertriebsprozessen werden bisher kaum ausgeschöpft.


„92 Prozent der befragten Executives geben an, dass sie den Beitrag von Social Media zu klassischen Unternehmenszielen nicht genau messen können“, erläutert Conrad Caine, Gründer und Geschäftsführer der gleichnamigen Agentur für digitales Marketing eines der Ergebnisse der Studie. Dies ist laut Caine ein Warnsignal, denn wie es in der Studie weiter heißt, „beruhen die meisten ROI-Berechnungen in Unternehmen auf Annahmen und relativ schwachen Bezugsgrößen.“


Nahezu jeder zweite der knapp 100 befragten Experten assoziiert mit Social Media Transparenz, Authentizität und eine neue Kommunikationsphilosophie. Gleichzeitig sehen die Befragten mit den sozialen Medien einen gesellschaftlichen Wandel, soziale Beziehungen und Kommunikation erfolgen auf Augenhöhe. Auch erwarten fast alle Teilnehmer einen weiteren Bedeutungszuwachs von Social Media im Kommunikationsmix. Die dafür allokierten und geplanten Ressourcen wachsen, absolut und relativ zu anderen Kanälen aber sind diese noch niedrig ausgeprägt.


Die Integration von Social Media in Geschäftsprozesse findet jedoch meist nur durch Insellösungen statt. Insbesondere in der Marken- (82 Prozent) und der Produktkommunikation (62 Prozent) sind Prozessverzahnungen vorhanden. Allerdings meist zur „Verlängerung“ bestehender Kommunikationsprozesse, die in ihrer nicht dialogischen Ausrichtung häufig an der Interessenlage der externen Zielgruppen vorbei gehen oder teilweise sogar als Störung empfunden werden. Die Einbindung von Social Media in das Geschäftsmodell und die Geschäftsprozesse (HR, CRM, Vertrieb, Collaboration) eines Unternehmens ist aktuell nur schwach ausgeprägt. Eine nachweisbare finanzielle Bewertung des Wertbeitrags von Social Media wird dadurch weitgehend schon im Ansatz verhindert. Der Erfolg von Social Media wird in den meisten Fällen noch immer ausschließlich über Kommunikationsindikatoren und die Kennzahlen der jeweiligen Plattformen an sich gemessen.


Die Studie liefert weiterhin umfassende Daten und Handlungshinweise zu den durch Social Media realisierbaren Nutzenpotenzialen und Mehrwerten für Unternehmen und deren Bezugsgruppen. Darüber hinaus gibt die Studie Einblicke und Hinweise über strategische Erfolgsfaktoren von Engagements, die Messung des Erfolgs und den Bezug zu klassischen Unternehmenszielen.


Die starke Fokussierung auf Kommunikation spiegelt sich auch in den angestrebten Zielen wieder: Markenbildung (72 Prozent), Kundenbindung (58 Prozent), Employer Branding (42 Prozent) und Marktforschung (38 Prozent) stehen bei den im Schnitt seit zwei bis drei Jahren aktiven Studienteilnehmern ganz oben auf der Liste. Die Verbindung von Social Media mit harten Geschäftszielen und Finanzkennzahlen findet aufgrund mangelnder Verzahnung mit Geschäftsprozessen bislang so gut wie nicht statt.


Dies zeigt sich auch in den von Conrad Caine und den Forschern der Universität St. Gallen identifizierten Strategie-Dimensionen: Kommunikation, Organisation, Technologie und Integration in Geschäftsprozesse. In den meisten Strategien ist die Ausrichtung auf Technologie und Kommunikation am stärksten ausgeprägt. Aufbau von adäquaten Präsenzen im Web, Monitoring und interne Anwendungen sowie Reichweitenaufbau und Kontakt zur Zielgruppe sind bei fast allen Unternehmen anzutreffen. Wobei mit zunehmender Erfahrung verstärkt auf Multikanal-Strategien mit zielgruppenspezifischen Angeboten (regional, funktional, inhaltlich) gesetzt wird. Dennoch ist die Kommunikation der Unternehmen im Kontext „Social Media“ vielfach noch nicht auf Interaktion ausgelegt. Ein „echter“ nachhaltiger Dialog ist nur in Einzelfällen etabliert. Gefordert ist eine Anpassung der Kommunikationslogik an den neuen Mediencharakter.


 Auch die Organisation dieser neuen Kommunikationswege gewinnt mit steigender Aktivität weiter an Bedeutung. Die Studienteilnehmer sehen hier die Schwerpunkte bei Kompetenzentwicklung, Einbindung der Mitarbeiter in die Strategieentwicklung, Aufbau cross-funktionaler Teams für die virtuelle und bereichsübergreifende Aussteuerung sowie Entwicklung von Social Media. Jeder Zehnte sieht sogar die Notwendigkeit zur Anpassung von Organisationsstrukturen.

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