Social Media Monitoring: Datenausspuck-Maschinen oder Marketingtool?

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on xing
Share on whatsapp
Share on email
Share on print

Social Media Monitoring: Datenausspuck-Maschinen oder Marketingtool?

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on xing
Share on whatsapp
Share on email
Share on print

Christian Halemba von der Unternehmensberatung Mind Business ist ein Datenmensch und von der Frage getrieben, wie man aus Daten sinnvolles Wissen generieren kann.

Das Internet erweist sich dabei als höchst ergiebige Quelle für die Marktforschung, so Halemba in seinem Vortrag beim Marketing Solution-Forum in Düsseldorf. Die Kommunikation im Netz habe weitreichende Konsequenzen für Unternehmen, wenn es um Produkte und Dienstleistungen geht. Auch der Einkauf im stationären Einzelhandel werde durch die Vorabinformationen im Internet stark beeinflusst. „Exemplarisch kann man das in der Branche für Telekommunikation erkennen. So beziehen 90 Prozent der Konsumenten, wenn sie ein Handy brauchen oder einen Mobilfunkvertrag, ihre Informationen aus dem Internet“, sagte Halemba.

Vor 30 oder 40 Jahren zog man Quellen heran wie die ZDF-Sendung WiSo, Stiftung Warentest oder redaktionelle Beiträge. „Die standen in den Umfragen der Marktforschung immer ganz oben und wurden als glaubwürdig eingestuft. An zweiter Stelle stand das soziale Umfeld. Freunde, Bekannte, Familie, Arbeitskollegen oder Experten. Danach kamen die Händler, von denen man immer noch annahm, dass sie ein relativ neutrales Statement zu Produkten und Dienstleistungen abgeben.

Weit zurück lag die klassische Werbung. Das war Jahrzehnte lang so. In den vergangenen Jahren hat sich das Bild völlig verändert. Direkt an die Spitze hat sich das Internet gesetzt und erreicht die gleiche Größenordnung, für die die anderen Quellen Jahrzehnte benötigt haben. Das Netz ist bei der Informationsbeschaffung und beim Vertrauensvorsprung auf dem gleichen Level wie Freunde, Bekannte, Testzeitschriften und redaktionelle Beiträge. Eine besondere Rolle spielen dabei Foren. Was dort steht,  wird als authentisch wahrgenommen und spielt eine erhebliche Rolle bei der Entscheidungsfindung“, erklärte der Mind Business-Berater.

Das sei erstaunlich vor dem Hintergrund der 90-9-1-Regel. Was man im Internet über Monitoring-Tools analysieren könne, ist nicht repräsentativ. „Mit rund einem Prozent gibt es ganz wenige, die regelmäßig etwas schreiben. Teilweise sogar mehrere tausend Beiträge pro Jahr. Dann gibt es eine zweite Gruppe mit 9 Prozent, die gelegentlich im Internet publizieren. Die allermeisten schreiben nie etwas. 90 Prozent der Internetnutzer schreiben nie etwas, aber sie lesen und glauben das, was sie lesen“, so Halemba.

Social Media-Monitoring leiste das Zuhören, Draufschauen und Interpretieren – das kennt man von der klassischen Marktforschung. „Bislang wird noch sehr wenig für Web-Analysetools ausgegeben. An die traditionellen Anbieter werden jährlich Aufträge in der Größenordnung von zwei Milliarden Euro vergeben. Social Media-Monitoring kommt bislang nur auf rund 50 Millionen Euro. Diese Daten werden von Marktforschern kaum genutzt. Eher von PR-, Personal- oder Rechtsabteilungen. So kann man beispielsweise Markenrechtsverletzungen sehr einfach über das Internet recherchieren“, weiß Halemba.

Am Anfang sollten Unternehmen überlegen, welche Quellen in die Web-Analyse einbezogen werden: Redaktionelle Beiträge, Foren, Communitys, Online-Shops, Twitter, Facebook oder Bewertungsportale. Bei der Nullmessung sei es rat, möglichst umfassend vorzugehen, um ein Gefühl für die Zahlengerüste zu bekommen. „Was ist für meine Produkte und Services relevant? In späteren Phasen können sich Unternehmen auf Kanäle konzentrieren, die sich als ergiebige Plattformen bewährt haben. Ich spreche auch von der Buzz-Herkunft“, erläutert der Marketingexperte. Zudem müssten Entscheider genau überlegen, was man wissen will und was man aus internen Daten schon weiß. „Bei der Auswahl der Anbieter von Monitoring-Tools ist große Sorgfalt geboten. Es reicht nicht aus, rein quantitative Auswertungen vorzunehmen. Mit einer reinen Datenausspuck-Maschine reduziert sich das Ganze auf eine Zählerei von Fliegenbeinen. Es gibt noch kein Instrumentarium für die vernünftige Messung von Netzwerkeffekten, Reichweite, Einfluss, Relevanz und Masse. Es ist noch eine junge Disziplin“, so Halemba.

Ein Vorteil der Web-Tools sei die Herangehensweise ohne Formulierung von Hypothesen. Klassische Marktforscher müssten ihre Untersuchung einengen und sind dann unter Umständen nicht mehr offen für die Wahrnehmung von neuen Trends. Hier würden einige wichtige Informanten genügen, um Erkenntnisse zu gewinnen. Auch so genannte Megatrends in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft könnten mit den Web-Tools besser beobachtet werden. „Stärken sehe ich auch beim Kunden-Feedback. Das bekomme ich über das Internet ungefiltert. Marktforschung und auch Call Center können diese validen Daten über Kundenmeinungen nicht bieten. Insgesamt überwiegen bei den Tools für das Social Media-Monitoring die Vorteile. Allerdings muss die gewaltige Informationssubstanz sorgfältig selektiert werden – mit dem Einsatz von Menschen und Maschinen“, rät Halemba.

(Autor: Gunnar Sohn, www.ne-na.de)

Youtube-Interviews und Audioaufzeichnung vom Düsseldorfer Marketing Solution Forum unter: http://gunnarsohn.wordpress.com/2011/01/30/forum-in-dusseldorf-von-datenausspuck-maschinen-und-sinnvollen-webtools-furs-marketing

 

 

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on xing
XING
Share on whatsapp
WhatsApp
Share on email
E-Mail
Share on print
Drucken

Ihre Meinung zum Artikel

Abonnieren
Benachrichtige mich bei
guest
0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments

Andere Leser haben sich auch für die folgenden Artikel interessiert

Integral Ad Science (IAS) hat jetzt eine aktuelle Warnung vor der wachsenden Bedrohung durch den sogenannten „404 Bot“ herausgegeben. Beim 404 Bot handelt es sich um eine stark wachsende Bot-Betrugsmethode, die gezielt gefälschte Browserdaten generiert und Fake-URLs erstellt, um die Media-Ausgaben von Werbetreibenden ohne jeglichen Gegenwert abzugreifen.

Redaktionsbrief

Tragen Sie sich zu unserem Redaktionsbrief ein, um auf dem Laufenden zu bleiben.

Wir wollen immer besser werden!

Deshalb fragen wir SIE, was Sie wollen!

Nehmen Sie an unserer Umfrage teil, und helfen Sie uns noch besser zu werden!

zur Umfrage

Aktuelle Ausgabe

Topthema: Social Commerce

Neue Trends im Onlinehandel

Mehr erfahren

Tragen Sie sich jetzt kostenlos und unverbindlich ein, um keinen Artikel mehr zu verpassen!

* Jederzeit kündbar

Entdecken Sie weitere Magazine

Schön, dass Sie sich auch für weitere Fachmagazine unseres Verlages interessieren.

Unsere Fachtitel beleuchten viele Aspekte der Digitalen Transformation entlang der Wertschöpfungskette und sprechen damit unterschiedliche Leserzielgruppen an.