14.09.2011 – Kategorie: Handel, Kommunikation, Marketing, Sonstiges, eCommerce

Social Media: One size does not fit all

Eine repräsentative Grundlagenstudie zeigt, dass sich die Einstellungen und Erwartungen der User im Social Web von Branche zu Branche stark unterscheiden / „Branchen-Check statt digitale Lösungen von der Stange“.


Marken und Unternehmen, die ihre Social-Web-Aktivitäten hinsichtlich des Kaufentscheidungsprozesses optimieren wollen, sollten zunächst einen Branchen-Check vornehmen. Social Communities haben sehr unterschiedliche Erwartungen an die jeweiligen Branchen. Dies ergab eine repräsentative Grundlagenstudie der Berliner Strategieagentur diffferent unter 1.613 Social Media Usern mit dem Schwerpunkt auf den Branchen Unterhaltungselektronik, Telekommunikation, Kosmetik, Banken, Versicherungen, Automobil, Mode, Getränke.


Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass User von bestimmten Branchen deutlich mehr Präsenz im Social Web erwarten als von anderen Branchen: Über Unterhaltungselektronik-, Mode- und Kosmetik-Marken wollen User am meisten sprechen. Der Wunsch nach Informationen ist am größten gegenüber Marken aus der Unterhaltungselektronik. In dieser Branche werden auch Angebote zur Unterhaltung erwartet. Angebote zur Identifikation werden in den sozialen Medien am stärksten von Mode- und Automobilmarken erwartet. Bei Marken aus den Bereichen Mode, Automobil und Unterhaltungselektronik suchen User vor allem Nähe. Branchenübergreifend erwarten die User im Social Web vor allem Informationen über die Marke, Werbegeschenke und weitere Vorteile.


Klaus Schwab, Geschäftsführer diffferent: „Unternehmen, die darüber nachdenken, ob sie den Schritt in Social Media wagen sollen oder ob sie die Präsenz ihrer Marken im Social Web ausbauen wollen, sollten die unterschiedlichen Erwartungen, die User an ihre Branche haben, berücksichtigen. Eine digitale Lösung von der Stange kann sich sogar kontraproduktiv auswirken. Wir empfehlen einen Branchen-Check aus Sicht der strategischen Markenführung.“ 


Besonderes Augenmerk legt die Grundlagenstudie von diffferent auf den gesamten Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten: Wie können Marken in den sozialen Medien Aufmerksamkeit erregen, Sympathie und Kaufabsichten erzeugen, zur Kaufentscheidung beitragen und die Kundenbeziehung auch während der Nutzung oder des Besitzes von Produkten stärken und damit die Loyalität des Kunden zur Marke erhöhen? Zentrale Antwort der Studie: Der Stellenwert von sozialen Netzwerken, Empfehlungsportalen und Foren wechselt sich je nach Position im Kaufentscheidungsprozess einander ab. Dies ist bei der Planung von Kommunikationskampagnen zu berücksichtigen.


Die diffferent-Grundlagenstudie ergab aber auch: Insgesamt wollen offenbar nur wenige Menschen im Social Web direkt mit Marken kommunizieren: Nur 16 % aller intensiven Nutzer von Social Media haben eine hohe Interaktionsbereitschaft mit Marken. Sie sind als „Intensive Brand Socialiser“ die relevanten Multiplikatoren von Markenbotschaften, die die


werbetreibende Industrie im Social Web gezielt ansprechen sollte. Der Rest der User teilt sich laut Studie in „Sporadic Brand Socialiser“ (24 Prozent) mit geringer Interaktionsbereitschaft und „Casual Brand Socialiser“ (60 Prozent) mit hoher Interaktionsbereitschaft und geringer Nutzungsintensität auf.


 


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