Social-Media-Strategie: Wie der Fischer Verlag Kinderbücher bewirbt

Im Fall des Targetings zu Kinder- und Jugendbüchern ist direkt ein gedanklicher Spagat nötig. Die Zielgruppe der einzelnen Kampagnen variiert schließlich immer stark mit den jeweils beworbenen Buchtiteln. Dark Sigils beispielsweise richtet sich hauptsächlich an ein weibliches Publikum zwischen 12 und 35 Jahren. Im Normalfall schafft diese Altersklasse sich Bücher selbst an. Der nächste vom Verlag veröffentlichte Titel ist jedoch aus der Buchreihe „Kuh Lieselotte“ und richtet sich an Kinder bis 6 Jahre. Dazu muss das Konzept auch die Eltern und erziehungsberechtigten Personen als Gatekeeper mit einbeziehen. Und schon wird klar, dass eine sinnvolle Kampagne in den sozialen Medien nur auf Basis einzelner Buchtitel bzw. Buchreihen möglich ist. Das erkannten auch die kooperierenden Unternehmen und setzten mit Dark Sigils den Startschuss.

Ansätze einer erfolgreichen Social-Media-Strategie

Das allgemeine Kampagnen-Setup für Meta und TikTok bezog sich dabei sowohl auf kalte als auch warme Zielgruppen. Zuallererst setzte das Team dazu ein sauberes Tracking auf, das sowohl Cookie- als auch serverseitig auf der Website der Fischer Kinder- und Jugendbuch Verlag GmbH, ein Tochterunternehmen der Holtzbrinck Publishing Group, funktionierte. So stellte ZweiDigital für diese und künftige Kampagnen sicher, auch Besucher erfassen zu können, die zuvor bereits vom Cookie erfasst wurden, das Buch jedoch zu diesem Zeitpunkt noch nicht gekauft hatten. Für das Tracking selbst nutzte ZweiDigital den Google Tag Manager. Vor allem, da dieser eine flexible Lösung bot, die keinen direkten Eingriff in den Website-Code erforderte. Und somit den Aufwand seitens der Fischer Kinder- und Jugendbuch Verlag GmbH niedrig hielt.

In zweiter Instanz entwickelte das ZweiDigital-Team Creatives und passende Copies für die jeweiligen Kanäle bei der Social-Media-Strategie. Zu Beginn mussten die kreativen Köpfe der Digitalagentur dazu erst einmal lernen, was die verschiedenen Buch-Communities ausmacht und worauf sie Wert legen. Pünktlich zum Veröffentlichungsdatum ging die Kampagne dann auf Facebook, Instagram und TikTok live. Zu den klassischen Ad-Formaten auf Facebook und Instagram liefen begleitend auf TikTok Spark Ads von Buch-TikTokern und der Autorin Anna Benning selbst. „Zur Entwicklung der ersten Creatives war natürlich die ein oder andere Abstimmung mehr nötig. Jeder Austausch erfolgte aber nicht nur produktiv, sondern auch herzlich“, berichtet Philipp Reittinger, CEO und Mitgründer von ZweiDigital.

Welche Ziele ergaben sich beim Pilotprojekt?

Das Ziel war von Anfang an klar: Die Kampagnen sollten mehr Verkäufe generieren und dabei die Werbekosten mindern. Da der Fischer Kinder- und Jugendbuch Verlag allerdings keinen eigenen Onlineshop betreibt, musste das Team sich auf andere KPIs zur Festlegung des Erfolgs der Conversion-Kampagne einigen. Die Wahl fiel darauf, zu tracken, wie viele Personen einen Kaufvorgang über die Kampagne starten.

Dafür ging das Team von der These aus, dass Menschen, die von Meta als konvertierfreudig empfunden werden, mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auch den Kaufprozess auf einem der verlinkten Shops in den Kampagnen (Amazon, Thalia oder Hugendubel) ausführen. Der besondere Augenmerk, um die Leads zu generieren, lag dann auf den Creatives. „Hier versuchen wir immer, mit zielgruppengerechten Anzeigen die User:innen zu erreichen und zum Klicken zu animieren“, so Philipp Reittinger.

Die Erfolge können sich sehen lassen. Durch den neuen Ansatz konnte das Team – bei gleichem Budget – nicht nur die gestarteten Kaufvorgänge nahezu verdoppeln. Sondern auch das untergeordnete Ziel, die Kosten zu senken, erreichen. Wo die Werbekosten pro gestartetem Kaufvorgang zuvor im Schnitt bei elf bis 18 Euro lagen, erreichte die Kampagne rund um das Buch „Dark Sigils“ nun durchschnittlich vier bis fünf Euro. Ein Rückgang der Kosten um bis zu 78 Prozent.

Social-Media-Strategie: Fortsetzung der Kampagnen

Der Fischer Kinder- und Jugendbuch Verlag möchte auch weiterhin mit der Frankfurter Digitalagentur zusammenarbeiten.  „Wir sind nicht nur von der Performance, sondern auch von den Menschen, Ideen und dem Gesamtpaket bei ZweiDigital begeistert”, sagt Steve Mancini, Leiter Marketing der Fischer Kinder- und Jugendbuch Verlag GmbH.

Der Fischer Kinder- und Jugendbuch Verlag steht für moderne und anspruchsvolle Unterhaltungsliteratur für Kinder und Jugendliche. Das Spektrum umfasst zauberhafte Mädchenserien, actionreiches Lesefutter, phantastische Abenteuerserien und stark illustrierte Bücher für Leseanfänger. Außerdem eine große Auswahl von spannenden und außergewöhnlichen Romanen für Leser und Leserinnen ab zwölf Jahren.

Die 2018 von Philipp Reittinger und Andreas Arndt gegründete Agentur ZweiDigital ist auf Socia Ads spezialisiert. Ziel ist es, die Sichtbarkeit von Marken und Unternehmen aus dem B2B- und B2C- Umfeld im Rahmen performanter Kampagnen auf Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest und TikTok zu stärken und auf diese Weise messbar zum Business-Erfolg beitragen. (sg)

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