Social Media Tipps für Low Involvement Marken

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Low Involvement Marken – schon dieses technokratische Wortungetüm ist so sexy wie eine Büroklammer. Und aus einer Büroklammer eine echte „love brand“ zu machen, ist wahrscheinlich eine der schwierigsten Kommunikationsaufgaben.
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Low Involvement Marken – schon dieses technokratische Wortungetüm ist so sexy wie eine Büroklammer. Und aus einer Büroklammer eine echte „love brand“ zu machen, ist wahrscheinlich eine der schwierigsten Kommunikationsaufgaben. Aber die Agenturpraxis zeigt: Es muss nicht immer Liebe sein! Geht es um Low Involvement Marken tut’s häufig eine Zweckehe. Die Konsumenten müssen vom Nutzen überzeugt sein. Marken im Gegenzug authentisch bleiben und nicht vorspielen, etwas zu sein, was sie nicht sind.

Einen coolen Sportwagen, ein Lifestyle-Getränk oder ein schick designtes Smartphone ins Herz zu schließen, das leuchtet ein. Aber die Büroklammer? Da liegen die Hürden doch ein ganzes Stück höher. Im Social Web auf Likes, Follower, Kommentare – ja generell auf Interaktion zu kommen – ist in dem Fall also ungleich schwerer. Aber durchaus möglich. Es geht um die Herausforderung, das Schwere leicht zu machen, Rationales zu emotionalisieren, Dinge menscheln zu lassen. Wie dies konkret funktioniert, beschreibt Bernhard Kelz, Consultant bei der Kommunikationsagentur queospark.  

 

Bernhard Kelz, Consultant bei der Kommunikationsagentur queospark

 

1. Mehrwert für den Nutzer aufzeigen

Low Involvement Marken müssen die Verbraucher überzeugen und klar aufzeigen, was der Nutzer von dem Produkt erwarten kann, bzw. bei seinem Gebrauch gewinnt. Gerne auch auf spielerische Art. Wenn beispielsweise alle Beiträge der Krankenkassen steigen, sollten schlaue Werbetreibende die Vorzüge ihrer Kasse aufzeigen. Das funktioniert z.B. mit einer simplen aber ganz konkreten Rechnung, die aufzeigt, was bei einem Wechsel gespart werden kann. Bei der AOK Niedersachsen führte eine solche Aktion zu einer organische Reichweite von mehr als 63.000 Menschen bei einer Community von rund 10.000  Menschen.

 

 

2.Spielerischer Umgang mit der Marke

Seien wir ehrlich: Low Involvement Produkte haben in der Regel nicht den allergrößten Sexappeal. Spielerischer mit der Sprache einer Marke umzugehen, kann das ändern. Dabei muss man aber sicherstellen, dass die Positionierung der Brand erhalten bleibt bzw. sogar gestärkt wird. Letztendlich kommt es nicht nur auf die Reichweite an, sondern vor allem darauf was in den Köpfen der tatsächlichen Zielgruppe hängen bleibt. Eine gelungene Aktion der AOK Sachsen-Anhalt war beispielsweise ein Schenkomat zu Weihnachten. Bei der Facebook-Aktion konnte der User mit Hilfe von sechs Fragen herausfinden, welcher „Schenkertyp“ er ist. Ideal für Geschenkemuffel, präsentiert sich die AOK hier als „Helfer in der Not“.

3.  Lösen von technokratischer Sprache

Für Social Media-User ist nichts schlimmer als die aseptische, von allen abgestimmte Corporate-Sprache – vor allem in Verbindung mit Anglizismen. Das alte Telefon als „one function device“? Nein danke! Sprecht und schreibt wie es Eure Zielgruppe wirklich tut. In unserer verkopften Welt gar nicht so einfach.

4.  Diskrete Herangehensweise

Für große Marken gehört es zum Pflichtprogramm, sich auf saisonale Anlässe zu stürzen und diese medial auszuschlachten. Bei Low Involvement Marken kann genau die umgekehrte Herangehensweise von Erfolg gekrönt sein. Man muss prüfen, was zur Marke passt und was den meisten Erfolg verspricht. Daher ist ein antizyklisches Verhalten, z.B. eine Aktion zum „Movember“ anstatt der 100ten Weihnachts-Aktion, sinnvoller. An Weihnachten ist die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit groß, gleiches gilt für Mediakosten, weil in diesem Zeitraum viele Marken extensiv werben. Andere, weniger plakative Ereignisse können ggf. effektiver und effizienter sein.

5.  Transparenz für Alltägliches schaffen

Ein sehr gutes Beispiel liefert aktuell die GLS-Bank mit Blogbeiträgen zur Begründung der Kontoführungsgebühr. Die GLS-Bank macht transparent, welche Leistungen sich eigentlich hinter einem Girokonto verstecken, die für den Verbraucher mittlerweile ganz selbstverständlich geworden sind. Etliche Low-Involvement Marken – z.B. bei Versicherungen – nehmen wir nicht wahr, bis wir auf sie angewiesen sind.

6.  Gewinnspiele aufsetzen

Da fängt jeder Social Media-Experte natürlich sofort das Gähnen an. Gewinnspiele? Sowas von 2010. Stimmt nicht ganz. Für Low Involvement-Marken funktionieren sie noch immer – sofern sie wirklich zur Marke passen und die Anschlusskommunikation auf den Social Media-Kanälen dazu stimmig ist. Die Gewinnspiele dürfen allerdings nie „geschenkt“ wirken, sondern sollten einen Anspruch haben, der zur Zielgruppe und zur Marke passen. Nebeneffekt: Über intelligente Gewinnspiele lassen sich wichtige Consumer Insights erschließen.

7.  Social Sharing

Binden Sie Ihre Zielgruppen konsequent inhaltlich ein. Umfragen auf Ihrem Blog, Interviews mit Nutzern oder Mitarbeiterporträts animieren zum selbstständigen Teilen. Der Schlüssel ist nach unserer Einschätzung auch hier ein sehr guter Einblick in das Verhalten der Zielgruppe und deren Verhalten in soziale  Netzwerke. Erfolgreiche Aktionen liegen in der Schnittmenge zwischen uniquen  Inhalten, die die Marke liefern kann und Inhalten, die die Zielgruppe von sich aus teilen.

(jm)

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