Social Shopping: So funktioniert erfolgreiches Influencer Marketing

Social Commerce – die Verschmelzung aus Social Media und E-Commerce –, und somit das Influencer Relationship Management (IRM) abgeleitet vom Customer Relationship Management (CRM) sind vielversprechende Wege dafür.

Laut einer aktuellen Accenture-Studie wird Social Commerce bis 2025 über 17 Prozent des Umsatzes im E-Commerce ausmachen. Bereits im Jahr 2021 kaufte jeder fünfte Verbraucher in Deutschland ein Produkt über Social Media, Tendenz weiter steigend. Social Shopping verändert die Customer Journey; viele Unternehmen wissen das bereits, für die Umstellung fehlt es jedoch oft an klaren Leitplanken, umfassenden Marketing- und Social-Media-Strategien und den erforderlichen Technologien. Denn Social Selling funktioniert nicht ohne übergeordnetes Konzept.

Social Shopping – langfristige Kundenbeziehungen im Fokus

Ziel des Social Selling ist letztlich, Kunden über Social Media zu gewinnen. Während im klassischen Vertrieb Direktmarketing und Kaltakquise gängige Maßnahmen darstellen, funktioniert Social Commerce nicht als Einbahnstraße. Denn hier steht der Aufbau von Vertrauen und langfristigen Kundenbeziehungen im Mittelpunkt. Dies erfordert Expertise, eine einzigartige und unterscheidbare Brand sowie Authentizität.

Konzept und Kanal müssen zum Unternehmen passen

Social Selling ist nicht nur Aufgabe des Vertriebs und Marketings, sondern muss im gesamten Unternehmen verankert werden – denn konsequente Kundenzentrierung erfordert einen abteilungsübergreifenden Ansatz. Es braucht eine ganzheitliche Strategie, aber auch fundierte Social-Media-Kenntnisse sowie ein umfassendes Verständnis der Zielgruppe und der Influencer-Kultur. Die Buyer Persona in den sozialen Medien muss exakt definiert werden und auch Bedürfnisse und Nutzergewohnheiten umfassen.

Wichtig ist vor allem eine strategische Vorgehensweise: „Es ist nicht unbedingt der Channel mit der größten Reichweite und Engagement-Rate, der den größten Erfolg bringt“, kommentiert die Social-Media-Expertin und Gründerin der SO/IN Agency Melanie Balasopulos. „Vielmehr ist der Kanal der richtige, der am besten zum Unternehmen passt und wo dieses am intensivsten mit den Followern interagieren kann.“

Influencer als wichtiges Puzzlestück beim Social Shopping

Zunehmend wichtiger beim Social Commerce wird das Influencer Marketing: 69 Prozent der Brand-Marketer verlassen sich laut Onalytica auf Influencer Marketing, um neue Leads zu generieren. Denn Menschen vertrauen Menschen, und Influencer verleihen Marken die nötige Transparenz und Glaubwürdigkeit, die bei der Leadgenerierung unterstützen. Der Erfolg dieser Entwicklung lässt sich anhand von Zahlen belegen: Knapp 68 Prozent der in einer Umfrage von SocialPubli im Jahr 2021 Befragten haben bereits ein Produkt gekauft, das ein Influencer auf TikTok beworben hat.

Aber wie sollen Unternehmen ihr Influencer Management aufstellen? Und wie wird all das in die Customer Journey und somit das Customer Experience Management eingebettet? Welche (daten-) technischen Voraussetzungen müssen Händler erfüllen, wenn sie Social Commerce erfolgreich für sich nutzen wollen?

Eine Kooperation gewährt den Unternehmen eine Reihe von Vorteilen: Neben der erhöhten Reichweite durch die Bekanntheit des Influencers ist die Erschließung neuer Kanäle ein wesentlicher Faktor in einer modernen Marketingkommunikation. Mithilfe von authentischem Content lässt sich ein höheres Engagement erzielen und die Kundenbeziehung intensivieren. „Auch hier gilt: Nicht allein die Followerzahl oder das Marketingbudget sind entscheidend, sondern der inhaltliche Fit von Influencer und Marke“, kommentiert Annabelle Knappe, Teamlead Product & Marketing bei der Influencer-Marketing-Agentur Reachbird.

Es ist nachvollziehbar, dass die Zusammenarbeit mit Influencern für Unternehmen oft noch Neuland darstellt und nicht unmittelbar klar ist, auf was es zu achten gilt. Es ist grundsätzlich ein probates Mittel, auf deren Wünsche einzugehen und attraktive Gegenleistungen zu bieten. Ein fundiertes Briefing zum Produkt und eine klare Zieldefinition sind unerlässlich; bei der Content-Erstellung sollten die Influencer einen gewissen Freiraum haben, um die Inhalte auf möglichst authentische Weise zu transportieren.

Influencer Relationship Management (IRM) Tools für datenbasierte Entscheidungen

Erleichterung für die Koordination und Kommunikation der verschiedenen Maßnahmen, aber auch eine datenbasierte Grundlage für Entscheidungen bietet ein Influencer Relationship Management Tool.  Da es sich hier letztlich um das Management von Beziehungen geht, bietet sich eine Analogie zum klassischen Kunden an – durchaus auch auf technologischer Ebene: Analog zu einem CRM-System empfiehlt sich ein Influencer-Relationship-Management-System, das optimalerweise mit dem CRM-System verknüpft wird. Die Schwerpunkte und Funktionen dieser Tools können zwar variieren, doch grundlegend erfüllt eine solche Software folgende Aufgaben:

• Suche des passenden Influencers dank Datenbankfunktion und Vernetzung mit den geeigneten Kandidaten.
• Influencer Journey erstellen, angelehnt an die Customer Journey
• Kampagnensteuerung – und -auswertung, Erfolge im Reporting dokumentieren
• Verknüpfung von Kunde und Influencer im System
• Erzeugen von KPIs sowohl auf Kundenebene wie auf Influencerseite
• Kontinuierlicher Ausbau der Datenbank mit Influencern 

Die gesammelten Informationen bieten einen wertvollen wachsenden Datenschatz und ermöglichen fundierte Analysen zu wichtigen KPIs: Wieviel Umsatz hat welcher Influencer für das Unternehmen generiert? Welche Kunden sind über welchen Influencer zu Käufern konvertiert? Ein nächster Schritt kann dann die Erstellung eines Influencer Lifetime Values sein, der analog zum Customer Lifetime Value aussagt, wie sich die Relevanz eines Influencers mit der Zeit für ein Unternehmen ändert. Auf Basis der gesammelten und analysierten Daten lassen sich auch Look-alike-Audiences für andere Märkte erstellen.  

Social Shopping und Influencer Marketing – Fazit

Wer Influencer Marketing ernst nimmt, kommt an einem datenbasierten Ansatz und modernen Technologien für digitales Beziehungsmanagement nicht vorbei. Entscheidend für den Erfolg ist nach wie vor der Faktor Mensch: Unternehmen müssen das Prinzip Kundenzentrierung verinnerlichen und konkret umsetzen – und dafür die passenden Influencer auswählen, die auf die Ziele des Unternehmens einzahlen.

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Der Autor Bernhard Egger ist Retail und Kundenservice Community Manager beim Softwarehersteller BSI. Sein Herz schlägt für intelligenten und gleichzeitig menschlichen Kundenservice.