Sparsam und markenbewusst: Shopping-Verhalten der Deutschen im internationalen Vergleich

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Deutschland, das Land der Sparfüchse: 64 Prozent der Deutschen sagen, dass es ihnen wichtig ist, im täglichen Leben Geld zu sparen. Das ergab eine internationale Studie von Deals.com, einem Portal für kostenlose Gutscheine und Rabatte, mit insgesamt über 10.000 Befragten. Bei der Erhebung wurde das Einkaufsverhalten der Deutschen untersucht und mit dem zehn anderer Länder verglichen. „Unsere aktuelle Studie zeigt, dass Kunden in Deutschland gerne Markenprodukte erwerben und gerne Gutscheine einsetzen, um dabei Geld zu sparen. Wir freuen uns, mit unserem Angebot die deutschen Konsumenten so bei ihren Kaufvorhaben zu unterstützen“, sagt Tobias Conrad, General Manager von Deals.com.

Gespaltenes Markenbewusstsein der Deutschen – lokale Händler haben’s schwer

Einerseits sind die Deutschen so markenbewusst wie kaum ein anderes Land: Jeder dritte Bundesbürger (32 Prozent) gibt an, bevorzugt Markenprodukte zu kaufen – auch wenn diese teurer sind. Im europäischen Vergleich ist Deutschland damit führend – international achten nur die Inder (52 Prozent) noch stärker auf Markenprodukte. Ein größerer Anteil der Deutschen jedoch entscheidet sich beim Einkauf für No-Name-Produkte: 49 Prozent der Deutschen geben an, auf Markennamen zu verzichten, um so Geld zu sparen. Das ist mit großem Abstand internationale Spitze – im Gegensatz dazu stimmt jeweils nur ein Drittel der US-Amerikaner und Briten dieser Aussage zu. Für die vergleichsweise ausgeprägte Sparsamkeit der Deutschen spricht auch, dass sie vorwiegend in großen Handelsketten einkaufen und wie kaum ein anderes Land die meist teureren, lokalen Einzelhändler vernachlässigen: Jeder Zweite gibt an, seine Besorgungen primär bei den Einkaufsriesen zu erledigen, nur 8 Prozent hingegen beim lokalen Einzelhändler – im Gegensatz zu jedem zweiten US-Amerikaner und jedem dritten Briten.

Rabatte und Käufermeinungen bestimmen Kaufentscheidungen online

Der Sparwillen der Deutschen kommt auch beim Online-Shopping zum Ausdruck: Preisreduzierungen, Rabatte und Angebote haben dabei den größten Einfluss auf die Kaufentscheidungen – das sagen 58 Prozent der Befragten. Nur die Briten lassen sich von Preisnachlässen noch mehr locken (63 Prozent); den geringsten Einfluss haben reduzierte Preise auf Konsumentscheidungen in China (36 Prozent).

Weitere wichtige Einflussgrößen für deutsche Kunden sind Bewertungen und Meinungen Anderer, die das gesuchte Produkt bereits erworben haben (48 Prozent) – außerdem Geschwindigkeit und Komfort der Lieferung (43 Prozent). Auch die Vertrauenswürdigkeit des Händlers (37 Prozent) und Bewertungen von Journalisten und Experten in Medien (24 Prozent) spielen eine wichtige Rolle.

Einen relativ geringen Einfluss auf die Deutschen hat personalisierte Werbung, deren Empfehlungen auf dem persönlichen Einkaufs- und Surfverhalten im Internet basiert: Nur 8 Prozent geben an, dass diese ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Der internationale Schnitt liegt mit 18 Prozent bereits weit darüber. In Indien (35 Prozent), Schweden und China (jeweils 29 Prozent) vertrauen die Kunden den Händlerempfehlungen am meisten.

Gutscheinkultur in Deutschland: Beliebte Sparmethode – mit großem Wachstumspotential

Die Deutschen kaufen gerne Markenprodukte – und zwar am liebsten mit Gutscheinen: Jeder zweite Deutsche (48 Prozent) bevorzugt Marken, die Gutscheine anbieten, da diese ihnen bei der Erfüllung ihrer Kaufwünsche helfen. Die Zustimmung zu Markengutscheinen ist international nur in den USA (53 Prozent), Kanada (52 Prozent) und Großbritannien (50 Prozent) größer. Jeder Vierte (26 Prozent) ist überzeugt, dass der Verzicht auf Gutscheine beim Einkaufen Geldverschwendung ist.  „Die Studie zeigt aber auch“, so Tobias Conrad, „dass die Deutschen verglichen mit anderen Märkten noch recht zurückhaltend bei der Gutschein-Nutzung sind. Hier gibt es noch viel Wachstumspotential – der Sparwille ist in Deutschland jedenfalls zur Genüge vorhanden.“

Aufklärung spielt dabei eine bedeutende Rolle: Fast jeder Fünfte (19 Prozent) glaubt nicht, dass Gutscheine und Rabatte von Händlern tatsächlich Sparvorteile bringen, auch wenn die Deutschen damit im internationalen Durchschnitt liegen. Deutlich stärker ausgeprägt ist Gutscheinskepsis beispielsweise in Frankreich (34 Prozent) – in Großbritannien hingegen ist sie vergleichsweise gering (10 Prozent). Auch was das Selbstbewusstsein der Gutscheinnutzer und Smart Shopper angeht, sind andere Märkte schon weiter: Während die Hälfte der US-Amerikaner (48 Prozent) angibt, dass sie die Nutzung von Gutscheinen als Zeichen ihrer versierten Shopping-Fähigkeiten ansieht, ist dies nur bei 23 Prozent der Deutschen der Fall – die niedrigste Quote im internationalen Vergleich.

Die Studie von Deals.com wurde von Ipsos Mori in 11 Ländern (Australien, China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Italien, Kanada, Niederlande, Schweden und USA) im Juni 2013 mit über 10.000 Befragten, darunter 1.000 aus Deutschland, durchgeführt.

Die Ergebnisse sind unter folgendem Link einzusehen: http://www.deals.com/internationale-gutschein-studie-2013

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