Spezifische User Experience als zentraler Erfolgsfaktor für Mobile Commerce

Die Zukunft des Mobile Commerce liegt in einer spezifischen, auf den mobilen Nutzungskontext ausgerichteten, User Experience. Zu diesem zentralen Ergebnis kommen denkwerk und phaydon in Ihrer Studie „Mobile Commerce Insights 2009″.Nach wie vor bilden technische Rahmenbedingungen und eine unübersichtliche Tarifpolitik den ‚Flaschenhals‘ für den neuen Markt Mobile Commerce. Wie schon beim Vorreiter Groß;britannien stellen sich jedoch aktuell auch in Deutschland Smartphones mit Flatrate-Tarifen als treibender Faktor heraus. Aber wer sind die Early Adopters dieser multifunktionalen Alleskönner? Wie nutzen sie das mobile Internet und welche relevanten Szenarien und Business Cases für Mobile Commerce Angebote lassen sich daraus ableiten?

Early Adopters sind Nutzer, die als Erste die neuesten technischen Entwicklungen im Bereich Mobile einsetzen und damit maß;geblich dazu beitragen, diese publik zu machen und bei einer breiten Nutzerschaft zu etablieren. Anders als bei üblichen Technikadaptionsprozessen lassen sich Smartphone-Nutzer aber nicht auf den typisch männlichen, gut ausgebildeten und technik-affinen User reduzieren. Im Rahmen der Studie wurde eine Typologie entwickelt, die Smartphone-Besitzer in vier Gruppen mit je eigenen Interessen clustert: Konsumorientierte, Design-Fans, Business-Profis und Technik-Enthusiasten.

Im Rahmen einer Motiv- und Bedarfsanalyse zeigte sich, dass diese Typen das mobile Internet mit ganz unterschiedlichen Vorkenntnissen, Interessen und Bedürfnissen nutzen. Für alle gilt jedoch: Mobile Commerce Angebote decken derzeit noch kein initiales Bedürfnis ab, sondern werden erst im Verlauf der Nutzung mobiler Web-Angebote entdeckt. Für Anbieter heiß;t es daher als erstes, den Mehrwert von Mobile Commerce klar zu kommunizieren und in konkreten Nutzungsszenarien – auch emotional – zu veranschaulichen.

Sind Neugier und Interesse erst einmal geweckt, hat eine reibungslose Usability oberste Priorität. Denn gerade weil es nicht um dringende Bedürfnisse und Must Haves geht, zeigen Nutzer wenig Toleranz für schlechtes Handling. Anwendungen sollen schnell, einfach und bequem „on-the-go“ funktionieren. Erwartungen an Mobile Commerce sind stark zielorientiert und resultieren aus dem Bedürfnis „get anything, anytime, anywhere“. Trotz allem darf der Fun-Faktor dabei nicht zu kurz kommen, denn Smartphone-User wollen im mobilen Internet Leerlaufzeit sinnvoll nutzen, nichts verpassen, sich überall zurechtfinden, aber auch Neues ausprobieren und mit ungewöhnlichen Features eine Trendsetter-Rolle übernehmen. „Der Einsatz von Mobile Marketing verlangt ein Umdenken in der bestehenden digitalen Wertschöpfungskette. Das Potenzial des Mobile Commerce liegt vor allem in mehrwertorientierten mobilen Lösungen, die auf die Nutzungssituation des Konsumenten zugeschnitten sind“, so Marco Zingler, Geschäftsführer bei denkwerk.

Das Forschungs- und Beratungsunternehmen phaydon und die Kölner Agentur für interaktive Kommunikation denkwerk identifizierten drei erfolgsversprechende Nutzungsszenarien für Mobile Commerce Produkte: Das Szenario „Unterhalter“ beschreibt den Zeitvertreib mit dem Mobiltelefon und die Möglichkeit, beim Stöbern Produkte zu vergleichen oder direkt übers Handy zu kaufen. Das Szenario „Situationshelfer“ bedient zeitkritische und ortsabhängige Bedürfnisse von der Online-Auktion, die man unterwegs weiterverfolgt, bis hin zu neuen Location Based Services. Das Szenario „Problemlöser“ bietet innovative Lösungen zwischen On- und Offline-Welt wie zum Beispiel beim Bezahlen eines Parkscheins mit dem Mobiltelefon.

Um diese Nutzeranforderungen mit aktuellen Websites abzugleichen und konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten, wurden im Rahmen der „Mobile Commerce Insights 2009“ umfangreiche User Experience Tests durchgeführt. Der Praxistest zeigt: Obwohl die Befragten spontan das „echte“ Internet, wie sie es vom PC kennen, auch auf dem Handy erwarten würden, überzeugen die mobil-optimierten Websites mit reduziertem Layout, ausgewählten Features und Inhalten sofort. Als besondere Stärke der iPhone-optimierten Websites kristallisieren sich spezifische Touchscreen-optimierte Elemente heraus. Nach dem Test verschiedener Darstellungsvarianten sprechen sich fast alle Befragten für mobil-optimierte Websites mit an den Kontext angepassten Inhalten aus.

Aber selbst die Mobile Sites zeigen noch zahlreiche Schwächen. Problematisch bleiben langwierige (Text-)Eingaben und zu kleine Seitenelemente wie Radiobuttons. Auf insgesamt wenig Begeisterung stöß;t auß;erdem ein zu schlichtes, an WAP-Standard erinnerndes Layout, das zwar funktional erscheint, aber den Joy of Use vernachlässigt. Es geht also um mehr als nur Usability – um eine alle Dimensionen umfassende User Experience. Dazu Daniel Schmeiß;er, Managing Director bei phaydon: „Es reicht nicht aus, nur das Website-Layout für kleinere Handy-Displays zu optimieren. Für eine bestmögliche Mobile User Experience müssen die Prozesse konsequent auf die mobilen Nutzungssituationen ausgerichtet und User auch emotional involviert werden.“ Wie sich dies im Einzelnen umsetzten lässt, wird in der Studie detailliert erläutert.

Info: www.denkwerk.com