Split-Tests: Wie Online-Händler ihre Kundenkommunikation optimieren

Online-Händler investieren viel Zeit, um ihre Shops möglichst kundenfreundlich zu gestalten. Viele vergessen dabei, dass sie mit E-Mail-Marketing großen Einfluss darauf haben, ihre Kunden in den Shop zu führen. Split-Tests sind hier ein beliebtes Instrument, mit dem Shop-Betreiber wichtige Erkenntnisse über ihre Empfänger gewinnen: Was kommt bei meiner Zielgruppe gut an? Und welche Betreffzeile erzeugt mehr Öffnungen? Anhand der Ergebnisse lassen sich Mailings erstellen, die bei Kunden punkten. Damit erhöhen Split-Tests die Verkaufs­chancen. Außerdem eigenen sich Split-Tests dazu, um Abmelde- und Beschwerderaten langfristig zu reduzieren.

Vorgehensweise bei Split-Tests

Es gibt unterschiedliche Herangehensweisen bei Split-Tests: Im Rahmen von A/B-Split-Tests ist es möglich, zwei oder mehrere Varianten eines Mailings an den gesamten Empfängerkreis oder nur an eine Teilmenge zu versenden. Die „Gewinnervariante“ lässt sich nun für künftige Aussendungen nutzen und weiter verbessern. Wurde nur eine Teilmenge der Empfänger angeschrieben, kann die erfolgreichste Variante wiederum an die übrigen Empfänger versendet werden. Das „A/B“ bedeutet in diesem Fall nicht automatisch, dass nur zwei Varianten getestet werden.

In manchen Fällen lohnt es sich, auch drei oder mehr Varianten eines Mailings zu verschicken. Üblicherweise wird in diesem Fall aber nur ein Mailing-Element geprüft, beispielsweise die Betreffzeile. Bei Multivarianten-Split-Tests stehen hingegen mehrere Elemente auf dem Prüfstand, beispielsweise die Betreffzeile und farblich unterschiedliche Layouts. So finden Online-Händler heraus, welche Kombination am besten funktioniert.

Tests richtig durchführen

Bevor Online-Händler mit dem Testing durchstarten, sollten sie möglichst konkrete Ziele definieren wie: Öffnungsrate steigern, Klick auf einen Button, Abgabe von Kundendaten oder Abmelderate reduzieren. Zudem sollten sich Shop-Betreiber Gedanken darüber machen, welche Elemente für erfolgreiche Mailings ausschlaggebend sind. Der E-Mail-Marketing-Benchmark 2020 von Inxmail liefert dafür wichtige Durchschnittswerte. Anhand dieser können Online-Händler unausgeschöpftes Potenzial aufspüren und mit Split-Tests prüfen.

Quelle: InxmailQuelle: Inxmail

Split-Tests in der Praxis

Oberstes Gebot dabei: Bitte nicht alles auf einmal prüfen, dafür regelmäßig. Damit sorgen Online-Händler für eine kontinuierliche Verbesserung ihrer Kundenkommunikation und für treue Shop-Besucher. Es empfiehlt sich, die Anzahl der veränderten Elemente pro Test gering zu halten. Je mehr Veränderungen, desto schneller kommt es zu verfälschten Testergebnissen. Später ist es schwierig festzustellen, welche Faktoren Einfluss auf das Klickverhalten der Empfänger nehmen.

Mithilfe von Split-Tests lassen sich sämtliche Inhalte eines Newsletters optimieren: Von der Betreffzeile über die Absender-Adresse bis hin zur Bildsprache im Mailing. Wo also anfangen? Am besten mit dem Betreff. Denn diese Zeile fungiert als Türöffner eines jeden Mailing. Ist sie ansprechend formuliert, wird der Leser neugierig. Online-Händler sollten ausprobieren, was der Zielgruppe gefällt: Unterschiedliche Formulierungen prüfen, Personalisierung im Betreff einsetzen, Emojis verwenden oder mit farbigen Symbolen und Zahlen arbeiten.

Wer es geschafft hat, den Empfänger zu begeistern, kann sich an Inhaltstests versuchen. Nicht nur Farben und Texte, sondern auch Position und Formulierung von Call-to-Actions können hier den entscheidenden Unterschied machen. Online-Händler fahren gut damit, Größe und Platzierung der Produktpreise zu variieren, um die Klickrate zu optimieren. Unterschiedliche Versandzeitpunkte können ebenfalls Auswirkungen auf die Performance eines Mailings haben. Öffnet die Zielgruppe Mailings lieber morgens, abends oder am Wochenende? Mit automatisierten A/B-Split-Tests nach Uhrzeiten und Wochentagen entwickeln Online-Händler eine eigene Versandmatrix. Auf dieser Basis lassen sich leicht die besten Versandzeitpunkte ablesen. Möglich ist außerdem, den Traffic des Online-Shops auszuwerten und sich zeitlich an den Besuchsspitzen zu orientieren, um herauszufinden, ob diese Versandzeiten auch für das E-Mail-Marketing funktionieren.

Fazit: Effektives Instrument

Split-Tests sind für Online-Händler ein kostengünstiges und effektives Instrument für die Kundenbindung: Jeder Test bringt neue Erkenntnisse über die Empfänger. Auf dieser Basis lassen sich Inhalte für eine gezielte und bedürfnisorientierte Personalisierung nutzen. Damit schaffen Online-Händler die Grundlage, um ihre Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt, am idealen Ort mit den passenden Inhalten zu erreichen. Somit schaffen sie zufriedene Kunden und beeinflussen ihre Shop-Umsätze positiv.

Über den Autor: Peter Ziras ist Gründer und Geschäftsführer von Inxmail und richtungsweisender Netzwerker mit Blick auf den Markt und dessen Dynamiken. (Bild: Inxmail)