Statement: Auf dem Weg zum Multichannel-Handel gibt es keine Abkürzung

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Statement von Thomas Joachim, Head of Service Line CRM bei Ciber Deutschland: Preisbewusst, mobil, flexibel und bestens informiert: das ist der neue Verbraucher-Typus, dem sich der Handel in seinen Geschäftsabläufen heute stellen muss. Bei der Informationssuche nutzen Konsumenten alle Kanäle gleichzeitig: vom Ladengeschäft über den Katalog, vom Call-Center bis hin zum Web- und mobilen Kanal. Als sogenannter „Omnichannel-Shopper“ erwartet der neue Kunde, dass er mit jeder einzelnen Interaktion genau das bekommt, was er möchte, wann er es möchte und wie er es möchte.

Traditionelle Grenzen verwischen, stationäre Händler bieten ihre Waren auch im Netz an, während umgekehrt immer mehr Internet-Pure-Player beginnen, Ladengeschäfte zu eröffnen. Der Handel reagiert mit neuen Services wie beispielsweise Click & Collect, also Angebote, bei denen Online bestellt wird und die Artikel dann in der Filiale abgeholt werden können. Das Ziel: Die Einfachheit des Online-Einkaufs mit der Beratung und dem Einkaufserlebnis vor Ort verbinden. Was in anderen Märkten wie den USA oder Großbritannien längst weit verbreitet ist, gewinnt auch hierzulande an Fahrt – bislang allerdings noch mit durchwachsenem Erfolg. So zeigt ein Praxistest , der das Einkaufserlebnis bei zwölf namhaften deutschen Handelsketten beleuchtet, dass der Weg zum Multi-Channel-Anbieter nicht im Sprint erfolgen kann.

Auf Kundenfang: leichter gesagt als getan

Click & Collect bietet die große Chance, bereits an den Onlinehandel verlorengeglaubte Kunden durch kompetenten und freundlichen Service vor Ort wieder für den stationären Handel zu begeistern. Der Praxistest hat allerdings gezeigt, dass dafür weit mehr notwendig ist, als lediglich die Einrichtung eines Webshops – und die größten Hürden sind nicht nur logistischer Natur. Um der neuen Hochgeschwindigkeitskultur gerecht zu werden, muss sich vor allem das Customer-Relationship-Management (CRM) neu erfinden. Denn heute geht es mehr denn je darum, in Echtzeit auf allen Kanälen personalisierte Kundeninformationen bereitzustellen und diese zur Unterstützung und Steigerung des Kauferlebnisses zu nutzen. Und genau hier krankt es häufig. Kein Wunder, denn der stationäre Handel verfügt traditionell über sehr überschaubare Erfahrung im Umgang mit Kundendaten. Viele Händler haben bislang gar kein oder nur ein sehr rudimentäres CRM-System im Einsatz.

Das Erste, was der stationäre Handel vom e-Commerce lernen kann ist es, geeignete Wege zu finden, um am Point of Sale relevante Kundendaten zu generieren. Denn je mehr man über den Kunden weiß, desto besser kann man auf seine Bedürfnisse eingehen. Hierzu sind Treuekarten oder der Anschluss an ein Payback-System probate Mittel. In der Folge geht es darum, ein intelligentes CRM-System zu implementieren, um die on- und offline gesammelten Informationen zusammenzuführen und effektiv zu nutzen. Nur so werden sie in der Lage sein, Kunden in Echtzeit zu identifizieren und zu segmentieren und dadurch weitere Kaufanreize zu generieren.

Auf der richtigen Frequenz senden

Letztlich gilt es auch das Marketing zu beschleunigen und seine Zielgruppen noch besser zu adressieren. Individuell zugeschnittene Business Intelligence Lösungen sorgen für eine, höhere Planungs- und Vorhersage-Genauigkeit. Der Mehrwert: ein besser prognostizierbares Kundenverhalten, optimal aufeinander abgestimmte Marketingaktivitäten sowie steigende Abschlussraten. Die Verfügbarkeit aller Informationen zu jeder Zeit erfordert leistungsfähige IT-Strukturen. Die Echtzeitverarbeitung mitunter großer Mengen an Kundendaten liefert situationsspezifische Erkenntnisse für zusätzliche Anreize. Dazu müssen sämtliche Interaktionen mit dem Kunden in einem zentralen Repository vorgehalten und in Echtzeit ausgewertet werden können. Nur so lässt sich ein umfassendes 360 Grad Profil des Kunden jederzeit abrufen. Das Motto lautet: „Multi Products, Multi Channels – Single View“.

Der Weg zu diesem umfassenden Gesamtbild führt über eine noch bessere Zusammenarbeit und Kommunikation aller am Kaufprozess beteiligten Mitarbeiter – vom Verkäufer, über den Store Manager, den Lagerist und Service-Mitarbeiter bis hin zum Marketing-Chef. Händler werden nicht mehr umhin kommen, ihre Verkäufer im stationären Handel mit mobilen Geräten auszurüsten. Das Personal vor Ort nutzt diese Kundeninformationen wie Vorlieben, Interessen und bisher getätigte Käufe für eine individualisierte Kundenansprache. So können sie dem Kunden im Laden in Echtzeit relevante Kaufvorschläge machen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die verschiedenen Systeme in der Lage sind miteinander zu kommunizieren.

Gefordert ist vor allem die IT, denn sie muss die passenden Schnittstellen zwischen den unterschiedlichen Systemen schaffen. Das Herzstück bildet das CRM-System, das der Warenwirtschafts- und ERP-Lösung sowie der passenden Business Intelligence den Takt vorgibt. Angesichts der Komplexität und Dringlichkeit der Aufgabe ist ein konstruktives Zusammenspiel von Fachabteilung, IT und Beratung mehr als ein wohlmeinendes „Alibiprojekt“. Um dem Omnichannel-Management den Weg zu ebnen, bedarf es der Fähigkeit, kreative Prozesse zu gestalten und diese in eine leistungsfähige IT-Landschaft zu übersetzen. Die Kunden werden es mit ihrer Treue honorieren.

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