Status von Mobile Programmatic in Europa

Im zweiten Teil ihres Trendreports zeigt YOC, auf welchem Entwicklungsstand sich der mobile programmatische Handel an ihren Standorten Deutschland, Großbritannien, Spanien, Österreich und Polen befindet. Dabei bezieht sich der Anbieter für produktbasiertes Mobile Advertising auf das sogenannte Hype Cycle of Programmatic nach Gartner. Das Modell unterteilt die Integration von Mobile Programmatic in verschiedene Prozessstufen, angefangen bei der Trigger Phase bis zur Phase der Produktivität.

Großbritannien führend in Mobile Programmatic

Der britische Markt ist im Bereich Mobile Programmatic der Vorreiter unter den YOC-Ländern. Teilweise wurden bei YOC in Großbritannien bereits 70 % der Umsätze durch den automatisierten Handel von Werbeplätzen erzielt – im Jahresdurchschnitt waren es 50 %. Oliver Gold, Commercial Director YOC UK, kommentiert: „Wir befinden uns in der Phase der nachhaltigen Entwicklung. In den letzten 12 Monaten ist unser programmatisches Geschäft um das zehnfache gestiegen – Tendenz steigend.“

Deutschland hinter Großbritannien

Der deutsche Markt liegt bezüglich der programmatisch generierten Umsätze auf dem zweiten Platz. Der Anteil des so gehandelten Inventars beläuft sich der Analyse zufolge auf ein Drittel des Gesamtumsatzes. Auch in den Ausgaben der Advertiser spiegelt sich dieser Wert wider. „Die Unsicherheiten gegenüber dem automatisierten Vertriebsweg haben im vergangenen Jahr spürbar abgenommen. Insbesondere weil wir abseits der Standardformate auch unsere eigenentwickelten Werbeprodukte wie das YOC Understitial Ad programmatisch zur Verfügung stellen können“, so Jan Gräwen, Country Manager YOC Germany (im Bild unten).

Spanien mit soliden Erträgen

Die YOC-interne Analyse ergab, dass der spanische Markt für Mobile Programmatic gerüstet ist: Publisher haben die Vorteile des programmatischen Geschäfts angenommen und ihr Inventar entsprechend zur Verfügung gestellt. Alle großen Mediaagenturen sind an Trading Desks angebunden und operieren auf Basis von Direct Deals, Private Marketplaces sowie im Open Market Place. Hier ist die instabile Phase übertriebener Erwartungen, wie es im Modell nach Gartner heißt, bereits überwunden und in eine stabile Wachstumsphase übergegangen.

Österreich stark via Direct Deals

Als Anbieter im Bereich Mobile Advertising in Österreich akquiriert YOC die meisten programmatischen Umsätze via Direct Deals. Das Potenzial für den automatisierten Handel ist deutlich erkennbar: Umsätze im zweistelligen Prozentbereich und das weiter steigende Interesse weist für 2017 auf ein rasantes Wachstum in diesem Bereich hin. „Wir sehen bei unsere Werbekunden neben Standardformaten speziell eine große Nachfrage nach individuellen Lösungen, die wir mit kreativen Rich Media-Produkten wie dem YOC Mystery Ad und dem YOC Understitial Ad umsetzen. Seitdem wir diese auch programmatisch ausspielen, hat sich das Interesse an Mobile Programmatic vervielfacht“, so Maximilian Pruscha (im Bild unten), Managing Director bei YOC CEE Austria.

YOC Polen ist bereit – der Markt noch nicht

Der polnische Mobile Advertising Markt befindet sich laut dem Gartner-Modell noch in der Trigger-Phase. Noch wird mehr über Mobile Programmatic gesprochen, als dass automatisiert gehandelt wird. „Das Bewusstsein und die Bereitschaft für Mobile Programmatic ist auf Seiten der Advertiser vorhanden und nimmt stetig zu. Wir sind bereit und warten nur darauf, dass der Markt es auch ist,“ kommentiert Wojchiech Nowanski, Country Manager YOC Polen, den Status Quo in Polen.

Ausblick 2017

Trotz unterschiedlicher Reifegrade an ihren Standorten geht die YOC AG davon aus, dass Mobile Programmatic den europäischen Mobile Advertising Markt in den nächsten 18 Monaten transformieren wird. Großbritannien prognostiziert als Vorreitermarkt einen Marktanteil von bis zu 80 % Marktanteil – nicht zuletzt, weil YOC den Kurs als produktbasierter Mobile Advertising Anbieter mit der Entwicklung neuer innovativer Formate und ihrer programmatischen Bereitstellung aktiv mitgestaltet.

(jm)

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