Strategische Bedeutung von Big Data ist "Neuland" für Marketer

Trotz jahrelanger Diskussion über datengetriebenes Marketing, sieht aktuell nur ein Drittel aller deutschen Marketingentscheider einen strategischen Vorteil für ihre Abteilung durch den Einsatz von Big Data. Genauso viele Chief Marketing Officer, insbesondere von mittelständischen Unternehmen, finden in Big Data keine Relevanz für ihre Marketingstrategie und weitere 33 Prozent trauen sich keine aktuelle Bewertung der Bedeutung zu. Immerhin attestieren 71 Prozent der Befragten dem Thema eine wachsende strategische Bedeutung in den nächsten Jahren, insbesondere in Bezug auf die Weiterentwicklung datengetriebener Geschäftsmodelle. Dies ergab eine aktuelle Untersuchung der Hochschule Reutlingen im Auftrag von T-Systems Multimedia Solutions zum Status Quo von Big Data in mittelständischen und großen deutschen Unternehmen.

Marketer werten Daten nur selten aus

Den größten Nutzen von Big Data sehen die Befragten in der Analyse der Kundenbedürfnisse (85 Prozent), der Erhöhung der Kundenzufriedenheit (75 Prozent) und der Verbesserung der Kundenbindung (64 Prozent). Mit dem Wissen um die Kundenbedürfnisse soll Vertrauen aufgebaut und die Kundenbindung verbessert werden. Die Daten wollen die Marketingentscheider auch nutzen, um die Customer Journey der Kunden zu analysieren und Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Allerdings wertet lediglich rund ein Drittel der Unternehmen die gesammelten Daten regelmäßig aus; nur 13 Prozent davon in Echtzeit. Im Umkehrschluss werten also zwei Drittel der Marketer ihre Daten nicht regelmäßig, geschweige denn in Echtzeit, aus. Dies ist jedoch gerade für die Optimierung von Werbekampagnen oder Shop-Inhalten essenziell, um unmittelbar auf das Kundenverhalten reagieren und Erfolg oder Misserfolg von Marketingmaßnahmen bewerten zu können.

(Bildquelle: Mücke, Sturm & Partner 2014)

Jedes vierte Unternehmen hat keinen Big Data-Verantwortlichen

Aktuell ist Big Data nur bei etwas mehr als jedem zehnten Unternehmen, vor allem Großkonzernen, komplett oder überwiegend in die allgemeine Marketingstrategie integriert. Immerhin setzen sich im Schnitt etwa 70 Prozent der Befragten bereits aktiv mit dem Thema auseinander; im Mittelstand jedoch nur 50 Prozent. Ein Problem liegt darin, dass die Verantwortlichkeiten für das Thema Big Data nicht geklärt zu sein scheinen: Jedes vierte Unternehmen hat keinen konkreten Ansprechpartner für Big Data. Die Zuständigkeit sehen die Befragten in vielen unterschiedlichen Händen: Beim CIO (19 Prozent), beim CMO (15 Prozent), beim CEO (14 Prozent) oder bei sonstigen Führungskräften. Auch hier hinkt der Mittelstand hinterher: Einen expliziten Big Data-Verantwortlichen gibt es in nur 12,5 Prozent der mittelständischen Unternehmen.

„Es klingt paradox: Die Unternehmen wollen ihre Kunden immer besser kennenlernen und ihr Angebot auf die Kundenbedürfnisse zuschneiden, haben aber gleichzeitig keine vernünftige Big Data-Strategie. Sie wissen nicht recht vor oder zurück, weil sie mit dem Thema Neuland betreten. Entsprechend können sie nur einen Bruchteil des vorhandenen Potenzials aus den Daten ziehen“, kommentiert Peter Klingenburg, Geschäftsführer von T-Systems Multimedia Solutions, die Ergebnisse der Untersuchung. „Verlassen sich Marketer nur auf ihr Bauchgefühl und nicht auf konkrete Daten, geraten Unternehmen schnell in die Lage, an Kundenwünsche vorbei zu agieren und vergeben wichtige Chancen in der Kundenbindung und Kundengewinnung. Nur mit einer dedizierten Big Data-Strategie und der richtigen Technologie können Unternehmen auch zukünftig noch marktrelevant sein.“

Über den Report

Für den Big Data Report befragte die Uni Reutlingen im Auftrag von T-Systems Multimedia Solutions insgesamt 108 große und mittelständische Unternehmen in Deutschland aus 16 unterschiedlichen Branchen. Im Zeitraum von Juli bis September 2015 wurden Chief Marketing Officer beziehungsweise Marketingentscheider zu Bedeutung, Strategie und Herausforderungen von Big Data in ihrem Unternehmen befragt.

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