Strategische Wiederbelebung – Katalog als Impulsgeber

Während Print-Kataloge als Bestellmedium in den letzten Jahren an Bedeutung verloren haben, haben sie als Impulsgeber für den Online-Handel deutlich an Relevanz gewonnen. Die aktuelle Studie „Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Konsumentenverhalten im Wandel“ des ECC Handel in Zusammenarbeit mit Hybris zeigt, dass bei knapp jedem dritten Kauf in Online-Shops vorab eine Informationssuche in Katalogen stattfindet.

In den vergangenen Jahren haben Print-Kataloge als Bestellkanal deutlich an Bedeutung verloren, was nicht zuletzt auch klassische Versandhändler wie die Quelle zu spüren bekamen. Wie der Zeitvergleich der Multi-Channel-Studienreihe des ECC Handel zeigt, ist dies vor allem auf eine erhöhte Kannibalisierung der Umsätze in Print-Katalogen durch Online-Shops zurückzuführen. Dies ist nicht verwunderlich, ist doch die Bestellung in Online-Shops zumeist schneller und einfacher. Dennoch sind Print-Kataloge weiterhin von großer Bedeutung im Distanzhandel. Nicht als Vertriebskanal, aber als Impulsgeber für den Online-Handel.

Auf dem Couchtisch oder auf dem Sofa – in vielen Haushalten liegen Kataloge stets in Reichweite. Die aktuellen Studienergebnisse zeigen, dass bei 16,5 Prozent der Käufe in Online-Shops eine Informationssuche im Katalog den Impuls zur Wahl des Anbieters geliefert hat. Kunden entscheiden sich also aufgrund der Informationssuche im Katalog für einen Kauf im Online-Shop des Anbieters. Demzufolge sind knapp 20 Prozent des gesamten Umsatzes in Online-Shops auf die Informationssuche in Print-Katalogen desselben Anbieters zurückzuführen.

„Für Multi-Channel-Händler aber auch für Online-Shops gilt es, über Kataloge Kaufanreize für den Online-Vertrieb zu setzen. Dies erfordert ein Umdenken in Unternehmen vor allem hinsichtlich der Erfolgskontrolle. So misst der Wäsche- und Bademodenanbieter Lascana den Erfolg der eigenen Kataloge an den darauffolgenden Peaks in den Online-Bestellungen und nicht an den Bestellungen über den Katalog“, erklärt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer IfH Institut für Handelsforschung aus Köln.

Gerald Lanzerits, Regionalmanager Austria & CEE bei Hybris, fasst die Herausforderung für den Handel zusammen: „Die Studie zeigt, dass Kataloge für Online-Shops bedeutender Impulsgeber sind. Umso wichtiger ist es daher für Handelsunternehmen, ihre Vertriebsaktivitäten zu verzahnen und konsistente Informationen auf allen Kanälen anzubieten. Nur so kann sichergestellt werden, dass eine Firma den Kunden beim Kanalwechsel von offline zu online nicht verliert.“

Die Studie „Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Konsumentenverhalten im Wandel“ in Zusammenarbeit mit Hybris stellt die Neuauflage und somit sechste Studie des ECC Handel über das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten dar. Die Untersuchung bezieht sich auf Umsatzgrößen, welche auf Basis einer Nachkaufbefragung erhoben wurden. Hierfür wurden im Januar 2011 insgesamt 1007 Internetnutzer ab 16 Jahren befragt. Die Stichprobe wurde hinsichtlich Alter, Geschlecht, Bildung und Nettoeinkommen repräsentativ quotiert. Zusätzlich wurde eine Referenzgruppe von 500 Smartphonenutzern unter 30 befragt, um die verstärkte Nutzung des mobilen Internets und dessen (zukünftige) Wirkung auf die Vertriebskanäle zu untersuchen.