Studie: 57 Prozent der Konsumenten sind bereit, persönliche Informationen mit Markenunternehmen zu teilen

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Eine Studie von Teradata und Celebrus zeigt neben Gemeinsamkeiten auch signifikante Unterschiede zwischen deutschen und britischen Konsumenten hinsichtlich ihrer Einstellung zu personalisierter Markenkommunikation und Datensicherheit.
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Eine von Teradata und Celebrus Technologies gemeinsam durchgeführte Studie zur personalisierten Markenkommunikation offenbart, dass eine wachsende Anzahl markenbewusster Konsumenten personalisierten Angeboten zusehends positiv gegenübersteht. Allerdings äußern sie nach wie vor gewisse Bedenken hinsichtlich der Datensicherheit. Befragt wurden Konsumenten aller Altersgruppen in Deutschland und dem Vereinigten Königreich. Die vollständigen Ergebnisse stehen ab sofort als E-Book zum Download bereit.

„Die Studie beweist, dass Konsumenten eher mit einer Marke interagieren, die personalisierte Kommunikation gut zu nutzen weiß. Personalisierung führt zu positiveren Erfahrungen, die wiederum zukünftige Kaufentscheidungen oder Empfehlungen positiv beeinflussen“, sagt Ruth Gordon, Director Digital Marketing, Teradata International. „Ebenso klar ist, dass Konsumenten aufgrund schlecht durchgeführter personalisierter Kommunikation eher zum Wettbewerb abwandern oder ihre schlechten Erfahrungen anderen mitteilen, was letztlich einen negativen Einfluss auf Umsätze und das Markenimage hat. Zudem möchten Konsumenten das Gefühl haben, weiterhin die Kontrolle zu behalten. Markenunternehmen sollten daher sicherstellen, dass personalisierte Erfahrungen auch mit den Vorlieben der Konsumenten in Einklang stehen.“

63 Prozent der Konsumenten aller Altersgruppen stehen personalisierten Angeboten positiv gegenüber. 57 Prozent sind sogar bereit, zu diesem Zweck persönliche Informationen wie ihre Kleidergröße oder ihren bevorzugten Urlaubsort preiszugeben. Dabei zeigen sich aber starke Unterschiede zwischen den unterschiedlichen Altersgruppen: Bei den Befragten im Alter zwischen 18 und 24 empfanden 79 Prozent personalisierte Markenkommunikation als hilfreich für ihre Kaufentscheidung. Hingegen ist die Akzeptanz personalisierter Kommunikation bei älteren Konsumenten geringer: In der Gruppe der 55- bis 64-jährigen liegt sie mit 52 Prozent am niedrigsten.

Insgesamt haben erfolgreiche Personalisierungsmaßnahmen einen konkreten Einfluss auf Unternehmensumsätze: 36 Prozent aller Befragten kaufen aufgrund einer positiven Erfahrung erneut ein Produkt der entsprechenden Marke, während 27 Prozent die Marke weiterempfehlen. Hier offenbart sich allerdings auch einer der größten Unterschiede zwischen deutschen und britischen Konsumenten: Während 44 Prozent der britischen Studienteilnehmer nach einer positiven Erfahrung wieder auf die entsprechende Marke zurückgreifen, bestätigen dies nur 28 Prozent der Befragten aus Deutschland. Gleichzeitig sind deutsche Konsumenten aber auch eher bereit, über fehlerhafte Kommunikation der Unternehmen hinwegzusehen. Nur 17 Prozent der Deutschen würden nach einer schlechten Kommunikationserfahrung nicht mehr bei der betroffenen Marke einkaufen, verglichen mit 36 Prozent der britischen Studienteilnehmer. Insgesamt würden 77 Prozent aller Befragten aus schlechten Erfahrungen mit bestimmten Marken konkrete Konsequenzen ziehen.

Datensicherheit vor allem in Deutschland ein wichtiges Thema

Ein weiterer signifikanter Unterschied zwischen deutschen und britischen Konsumenten offenbart sich beim Thema Datenschutz. Zu den Daten, die die Mehrzahl aller Befragten bereitwillig teilt, gehören Alter und Geschlecht. Insbesondere deutsche Konsumenten stehen der Datensammlung von Unternehmen aber insgesamt kritisch gegenüber: 29 Prozent gaben an, dass sie jeden Tag Cookies in ihrem Browser löschen. Die Mehrzahl möchte außerdem nicht, dass ihre Daten an Dritte weitergegeben werden. Im Vergleich zu 60 Prozent der britischen sind nur 37 Prozent der deutschen Konsumenten damit einverstanden, Daten über ihr Nutzungsverhalten auf einer Unternehmenswebsite mitzuteilen. Betrachtet man den konkreten Einsatz der Daten, ist der Unterschied nicht mehr ganz so hoch: 37 Prozent der Deutschen befürworten, dass ihre Daten für die Gestaltung der personalisierten Kommunikation genutzt werden, im Vergleich zu 46 Prozent aus dem Vereinigten Königreich. Insgesamt möchten Konsumenten die Kontrolle über die Art der Interaktion sowie die Verwendung ihrer Daten behalten.

„Um Kunden von der Herausgabe weiterer sensibler Informationen zu überzeugen, müssen Marken Vertrauen aufbauen, einfühlsam mit den Kundeninformationen umgehen und jeden Kunden als Individuum behandeln“, sagt Katharine Hulls, VP Marketing, Celebrus Technologies. „Damit Marken die Qualität liefern können, die die Kunden erwarten, müssen sie ihre persönlichen Vorlieben und ihr Verhalten im Detail über alle Kanäle hinweg kombinieren. Außerdem sollten sie Einblicke und Analytics nutzen, damit jede Kommunikation und Interaktion für den Kunden auch wirklich relevant ist. Diejenigen Unternehmen, die dies richtig umsetzen, werden erhebliche Erfolge ernten.“

Die Studie wurde von Redshift Research im Auftrag von Teradata und Celebrus Technologies im November 2014 durchgeführt. Dazu befragte Redshift Research per Online-Umfrage 2.000 Personen in Deutschland und dem Vereinigten Königreich aus dem repräsentativen Crowdology-Panel des Unternehmens.

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