Studie: Bedeutung von Markenbotschaftern für Fanpages und Twitter-Kanäle

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Die Social Media-Angebote bekannter Marken scharen schnell zigtausende Fans und Follower um sich. Doch können Marken auf die Unterstützung dieser Fanbase zählen? Wie groß ist der Anteil der Brand Advocates, also der Fürsprecher, die sich aus eigenem Antrieb positiv über die Marke äußern? Sind sie aktiver als die Kritiker der Marke? Und wie können Marken den Anteil ihrer Fürsprecher steigern?

Diesen für Markenmanager strategisch wichtigen Fragen ist das Web Excellence Forum in einer bislang einmaligen Studie nachgegangen. Untersucht wurden Fanpages und Twitter-Kanäle von Allianz, Bayer, Bosch, Daimler, Lufthansa, Opel und RWE mit insgesamt 2,7 Millionen Fans und 200.000 Followern. Die WebXF-Forscher analysierten hierzu Verhaltensdaten von 160.000 Nutzern sowie Inhalte aus 15.000 User-Beiträgen und kombinierten diese Ergebnisse mit der Auswertung einer Befragung von 5.500 Nutzern.

„Unser mehrstufiges Studiendesign und die über sechs Monate gewonnene, enorme Datenbasis sind einzigartig. Damit konnten wir Resultate und Erkenntnisse erzielen, die zu einem neuen und besseren Verständnis von Markenkommunikation in Social Media führen werden“, erklärt Michael Heine, Mit-Initiator des WebXF. Die Studie beleuchtet die Bedeutung von Markenbotschaftern auf Fanpages und Twitter-Kanälen. Hierzu haben die Experten zunächst untersucht, wie groß der Anteil der Fans und Follower ist, die überhaupt auf dem Social Media-Kanal einer Marke aktiv werden. Im nächsten Schritt wurde geprüft, wie viele dieser „Aktiven Abonnenten“ sich wiederholt engagieren. Diese „Engagierten Abonnenten“ wurden nun genauer unter die Lupe genommen. Hierbei stießen die Forscher des WebXF auf fünf Gruppen, die sich in puncto Motivation und Verhalten deutlich unterscheiden:

  • Bindungslose: interagieren wiederholt, aber ohne Markenbezug (z.B. bei Gewinnspielen)
  • Pflegefälle: posten wiederholt, aber nur Service-Anfragen
  • Kritiker: verfassen wiederholt negative Beiträge, nie positive
  • Stille Multiplikatoren: liken bzw. retweeten regelmäßig, liefern jedoch keine eigenen Beiträge
  • Fürsprecher: äußern sich wiederholt positiv über die Marke, nie negativ

Anhand dieser markenorientierten Nutzer-Typologie konnten die Experten des WebXF vielfältige und wichtige Einsichten gewinnen, z.B. über die Zusammensetzung der Fanbase, die Gewichtung der Redeanteile zwischen Kritikern und Fürsprechern oder den Anteil der Mitarbeiter an den Markenbotschaftern. „Die Ergebnisse zeigen eindeutig, dass Größe und Verteilung der fünf Nutzertypen innerhalb der Fanbase über den Erfolg von Marken in Social Media entscheiden,“ sagt Michael Heine.

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen liefert die Studie Handlungsempfehlungen zur strategischen Ausrichtung der Markenkommunikation in Social Media-Kanälen – und speziell zur Gewinnung und Aktivierung von Brand Advocates. Die Ergebnisse legen nahe, dass Unternehmen sich einer Gruppe besonders widmen sollten: „Stille Multiplikatoren fühlen sich der Marke verbunden und würden sie gerne unterstützen. Sie benötigen hierfür aber geeignete Anlässe“, so Dr. Herbert Flath, wissenschaftlicher Leiter der Studie.

WebXF ist eine Benchmarking-Initiative zur Bewertung digitaler Kommunikation. In den beiden Fachkreisen „Corporate Web Excellence“ und „Social Web Excellence“ engagieren sich Corporate Communications- und Social Media-Verantwortliche aus internationalen Groß- und DAX 30-Unternehmen; darunter Bosch, B. Braun, Commerzbank, Daimler, Linde, Merck, MLP, RWE und Siemens. Wissenschaftliche Expertise steuern Professoren der FU Berlin und Universität Leipzig bei. Im WebXF wurden seit der Gründung 2004 umfassende Benchmarking-Instrumente entwickelt, die von den teilnehmenden Unternehmen regelmäßig zur vergleichenden Evaluation der Qualität und Leistung ihrer Corporate Websites und Social Media-Aktivitäten eingesetzt werden.

2010 wurde das Web Excellence Forum mit dem PR Report Award ausgezeichnet, nachdem es 2008 bereits den Deutschen PR-Preis erhalten hatte. WebXF steht allen Unternehmen offen, die ihre digitale Kommunikation über Benchmarks steuern und verbessern möchten. Über eine Mitgliedschaft im WebXF e.V. als inhaltlichen Träger der Initiative können interessierte Unternehmen direkt auf die inhaltliche Ausgestaltung und Weiterentwicklung von WebXF Einfluss nehmen.

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