Studie: Deutschland Schlusslicht bei Programmatic Trading

Ooyala, Anbieter von Premiumtechnologie für Video-Publishing, -Analyse und -Monetarisierung, hat beim britischen Forschungsunternehmen MTM eine Studie zum Thema Programmatic Trading in Auftrag gegeben. Diese zeigt, dass programmatisch gehandelte Videos in großen Teilen Westeuropas und den USA deutlich auf dem Vormarsch sind.

Für die Studie wurden Führungskräfte auf Einkaufs- und Verkaufsseite bei großen Werbetreibenden, Agenturen, Vermittlern von Ad-Tech, Medienunternehmen und Sendern befragt. So konnten die größten Chancen und Hürden für das Wachstum programmatischer Videowerbung identifiziert werden. Die zugrunde liegende Studie von MTM wurde durch Interviews mit Führungskräften, Foren und Umfragen ergänzt. Verfügbar sind nun tiefe Einblicke zum Stand von Programmatic aus der Sicht hunderter erfahrener Branchenexperten.

 

 

Der Report zeigt aber auch deutlich, dass es große regionale Unterschiede in den verschiedenen untersuchten Märkten gibt

Deutschland bildet das Schlusslicht unter den untersuchten Ländern: Nur neun Prozent der Online-Videowerbung werden hierzulande programmatisch gehandelt. Auch das Wachstum im Bereich Online-Videos liegt mit 28 Prozent im Jahresvergleich an letzter Stelle. Die Befragten gaben an, dass in Deutschland nur wenig Druck zur Veränderung in der Branche herrsche, da eine geringe Anzahl an Schlüssel-Akteuren den Großteil des Premiuminventars in der Region besitzt. Außerdem bestehe eine beachtliche Ablehnung gegen die Einführung von Real Time Bidding (RTB), um herkömmliche Modelle zu schützen.

Die USA und UK sind am fortschrittlichsten bei der Einführung von Programmatic Trading. Aktuell liegt der Anteil an programmatisch gehandelten Online-Videos hier bei 25 beziehungsweise 23 Prozent. In beiden Ländern beträgt das Jahreswachstum von Online-Videos 42 Prozent. Diese Entwicklung wird durch die Fragmentierung der Zuschauergruppen in beiden Regionen vorangetrieben. Dies bestätigt, dass Programmatic ein adäquates Mittel ist, um Reichweiten zu erzielen, die mit denen des einst unfragmentierten TV-Publikums vergleichbar sind.

Während das Jahreswachstum von Online-Videos in Frankreich mit 29 Prozent mit dem in Deutschland vergleichbar ist, hat das Land Programmatic schneller übernommen und handelt derzeit 19 Prozent aller Online-Videos programmatisch. Obwohl ein Großteil des Inventars dort auf Desktop oder Restbestände konzentriert ist, hat Frankreich sehr fortschrittliche Gesetze und Vorschriften sowie einen gesunden IPTV-Markt. Das sind ideale Voraussetzungen für Wachstum und die weitere Verbreitung von Programmatic.

Schweden zeigt mit 59 Prozent ein vielversprechendes Jahreswachstum bei Online-Videos. 12 Prozent davon werden aktuell programmatisch verkauft. Das Land hat das größte Wachstumspotential, da schwedische Zuschauer ihre Zeit gleichmäßig zwischen Online-Videokonsum und klassischem Fernsehen aufteilen. In anderen Ländern übersteigt die Betrachtung von TV die Online-Betrachtung fast um das Doppelte oder sogar noch mehr.

Die Ergebnisse des Reports legen außerdem nahe, dass sich die Branche auf eine neue Wachstumsphase von Programmatic zubewegt. Der Schwerpunkt verlagert sich dabei hin zu mehr Qualität, Transparenz, Kontrolle, Flexibilität und Kollaboration – und hilft so, ein neues Gleichgewicht zwischen Premium-Medienunternehmen, Werbetreibenden und Agenturen zu schaffen.

Abgeschirmtes Inventar von YouTube und Facebook wird als größtes Hindernis für das Wachstum von Programmatic gesehen, vor allem in den USA und UK. Die Befragten halten Programmatic für ein probates Mittel, um ganzheitliche, universelle Ankaufsmöglichkeiten zu ermöglichen. Eingeschränkter Zugang zu diesem Inventar erzwingt allerdings einen Direktkauf und verhindert so einen breiteren Einsatz von Programmatic.

„Obwohl Deutschland in Europa der größte Werbemarkt und der zweitgrößte Markt für digitale Werbung ist, ist Programmatic Trading hier am wenigsten entwickelt. Die starken Networks (Supply) auf der einen Seite und im internationalen Vergleich noch zu traditionell agierende Agenturen (Demand) sind noch nicht in einer gemeinsamen Spur. Wir gehen allerdings davon aus, dass Programmatic auch hierzulande in absehbarer Zeit die Norm wird oder besser gesagt Teil einer holistischen Geschäftsbeziehung“, weiß Holger Schöpper, Regional Director CEU bei Ooyala.

„Es wird deutlich, dass der Einsatz von Programmatic je nach Region variiert. Aber unabhängig davon, wie ausgereift Programmatic Trading in einer bestimmten Region ist, stimmen alle Branchenführer damit überein, dass es die Zukunft der Online-Videowerbung ist“, sagt Scott Braley (im Bild), General Manager of Ad Tech bei Ooyala. „Der Report spiegelt unsere Ansicht wieder, dass der Markt eine umfassende und einheitliche Lösung für den Handel von Premiuminventar braucht. Eine Lösung, die von einem einzigen Ort ausgeht und sowohl alle wichtigen Daten und Reportings enthält als auch höchst transparent ist. Das verlangen die Verkaufs- und die Einkaufsseite.“

(jm)

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