Studie: Die beliebtesten Händler in Deutschland

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Die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants analysiert in der aktuellen Studie „Proposition Index 2013“ jüngste Trends und Entwicklungen in der Handelsbranche. Für die jährlich erscheinende Studie wurden 30.000 Konsumenten aus neun Ländern zu 660 führenden Handelsunternehmen (darunter über 80 aus Deutschland) befragt. Eine zentrale Erkenntnis: Die in den vergangenen Jahren sehr starken Onlineformate verlieren gegenüber stationären Händlern in den Kategorien Auswahl, Preisstellung und Vertrauen. Weitere wichtige Ergebnisse sind:

  • dm löst Amazon als beliebtesten Händler der Deutschen ab
  • Kundenerwartungen an reine Onlineanbieter steigen
  • Unterhaltungselektronik: Media Markt droht zunehmender Frequenzverlust an die Onliner
  • Telekommunikation: Wenig Differenzierung und unzufriedene Kunden
  • Textil: Bonprix an der Spitze, Zalando und Zara verlieren deutlich

Amazon gab im Vergleich zum Vorjahr 7,7 Indexpunkte nach. Mit einem Gesamtwert von 82,5 Indexpunkten belegt der Onlinehändler 2013 nur den zweiten Platz. Die Spitzenposition als bestes Handelsunternehmen in Deutschland übernimmt mit dm (84,2 Indexunkte) erstmals ein stationärer Händler. dm kann vor allem in den Kategorien Preis-Leistung und Konsumentenvertrauen punkten. Neu in den Top 3 ist Douglas (81,1 Indexpunkte). Die Parfümeriekette baut ihre Stärke vor allem auf klassische Faktoren wie Service, Produktqualität und Einkaufserlebnis. Insgesamt lässt der traditionelle Handel 2013 die Muskeln spielen: Fanden sich 2012 noch fünf reine Onlineformate unter den Top 20, sind es 2013 mit Amazon und Ebay nur noch zwei. So müssen trotz fortschreitenden Umsatzwachstums auch zwei prominente Onlineanbieter deutliche Einbußen in der Kundengunst hinnehmen: Zalando und notebooksbilliger.de rutschen 2013 ins Mittelfeld ab.

„Amazon erzielt in Summe immer noch sehr gute Ergebnisse, dennoch vergrößert sich die Gruppe skeptischer Konsumenten. Das Unternehmen wird mit neuen Anforderungen konfrontiert, die denen von reifen Unternehmen in gesättigten Märkten mehr und mehr ähneln. Das wird Amazon zunehmend unter Zugzwang setzen. Das wird verstärkt durch einen Trend, der sich auf bewährte Konzepte besinnt“, so Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C, zu den Ergebnissen.

Stationäre Händler: Die Zahl der Kunden sinkt, aber deren Zufriedenheit steigt

In den Vorjahren lagen die Onlineanbieter in puncto Verbrauchergunst noch vor den stationären Händlern, doch 2013 erleben sie erstmals einen Rückschlag. Während die durchschnittliche Bewertung des stationären Handels im Vergleich zu 2012 fast konstant geblieben ist, haben reine Onlineformate fast drei Indexpunkte verloren. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Kunden schätzen wieder verstärkt die Vorauswahl und die Orientierung, die der klassische Handel bietet. Auch die Preisvorteile des Onlinehandels sind nicht mehr so ausgeprägt wie früher. Durch das verhältnismäßig starke Wachstum drängen einige Onlineformate zudem in den Massenmarkt. Für Onlinehändler wird es somit immer schwerer, das Produktangebot und das Leistungsversprechen optimal auf den Kunden auszurichten.

„Die reinen Onlineanbieter verlieren im Vergleich zu den stationären Händlern vor allem in den Kategorien Auswahl, Preisstellung und Vertrauen. In der Konsequenz wenden sich einige Kunden wieder häufiger dem traditionellen Handel zu. Dennoch haben Onlinekonzepte weiterhin gute Wachstumsaussichten“, so Christian Ziegfeld. Insgesamt analysiert der „Proposition Index 2013“ sieben Branchen, darunter die Sektoren Unterhaltungselektronik, Telekommunikation, Lebensmittel und Textil, deren Ergebnisse im Folgenden detaillierter beleuchtet werden:

Unterhaltungselektronik: Trotz verbesserter Kundenzufriedenheit verlieren die Stationären Kunden

Unerwartet gibt der 2012 so starke Händler notebooksbilliger.de die Branchenführung ab und bricht um 6,7 Indexpunkte ein, während sich Media Markt und Saturn in der Kundenzufriedenheit leicht verbessern. Die Schwäche von notebooksbilliger.de liegt in der Entwicklung zum Mainstream-Anbieter begründet. Die Onlineformate gewinnen zwar immer mehr neue, aber dafür weniger treue Kunden hinzu. In der Folge sind die Kunden zwar nach wie vor zufrieden, beurteilen die Anbieter aber nicht mehr mit Höchstnoten. Bei Media Markt vollzieht sich der gegenteilige Effekt: Die leicht steigende Kundenzufriedenheit geht auf eine geringere Kundenzahl zurück. So haben nur noch 15 Prozent aller Kunden Media Markt bewertet, 5 Prozent weniger als in 2012. Gerade der Marktführer bekommt also zu spüren, dass sich die unterschiedlichen Anforderungen diverser Kundensegmente immer schwieriger mit einem Format bedienen lassen.

Telekommunikation: Mangelnde Differenzierung der Anbieter
Bei den fünf untersuchten Händlern im Bereich Telko-Retail bietet das Angebot aus Kundensicht 2013 wenig Differenzierung. So gleichen sich angebotene Endgeräte und Dienstleistungen mittlerweile in einem Maß, das eine Unterscheidung kaum mehr möglich macht. Zudem haben sich „All-Net-Flats“ mittlerweile etabliert und schwächen die „Netz- und Verbund-Effekte“ immer weiter. Entsprechend austauschbar werden die Anbieter plötzlich untereinander und der Kunde orientiert sich stärker am Preis.

Lebensmitteleinzelhandel: Edeka, Netto und Penny steigen in der Kundengunst
Im Lebensmitteleinzelhandel bleibt Globus in der Kundenzufriedenheit die Nummer eins, dicht gefolgt von Kaufland und Aldi. Edeka verbessert sich um 1,8 Punkte und zieht fast mit Aldi gleich. Das Beispiel Edeka zeigt, dass sich die „Geiz ist geil“-Mentalität im deutschen Lebensmitteleinzelhandel abschwächt und viele Kunden für eine bessere Leistung gerne mehr bezahlen – vorausgesetzt der Preisaufschlag wird als fair wahrgenommen. So galt die einfache Filialausstattung von Aldi vor 15 Jahren noch als Stärke, da sie die Preiswahrnehmung positiv beeinflusste. Heute hat der Kunde gelernt, dass Preisunterschiede oft nur minimal sind, die Wettbewerber jedoch eine deutlich bessere Auswahl und wertigere Einkaufsatmosphäre bieten. So haben neben Aldi auch Lidl sowie Netto und Penny stark in ihre Filialen investiert. Bei Netto und Penny zeigt die sorgfältige Arbeit an Format, Sortiment und Kommunikation Effekt: Beide verbessern sich in der Kundenwahrnehmung (um 2,2 bzw. 1,9 Indexpunkte). Aldi profitiert von der Ausweitung des Angebotes an Markenartikeln (+5,0 Indexpunkte) und den Investitionen in die Filialen, die sich beim Einkaufserlebnis bemerkbar machen (+5,6 Indexpunkte). Den stärksten Rückgang der Branche verspürt Metro mit -3,0 Indexpunkten. Der Händler muss vor allem Abschläge bei Sortiment und Kundenvertrauen hinnehmen.

Textileinzelhandel: Bonprix vorne, Zalando und Zara verlieren stark
Die Verschiebungen der Kundengunst im Textileinzelhandel zeigen, dass Kunden vor allem Formaten Vertrauen schenken, die sich über einen günstigen Preis und ein faires Angebot positionieren. Bonprix belegt dank einer konsequenten Value-Strategie den ersten Platz der Textil-Rangliste. Auf den weiteren Plätzen folgen Esprit und Ernsting’s Family. Zalando (Platz 9) kämpft hingegen mit der wachsenden Breite des Sortiments und bietet zu wenig Orientierung in der Sortimentsauswahl („Modegrad“ -2,8 Indexpunkte und „Produkte, die zu mir passen“ -3,9 Indexpunkte). Zudem leidet das Verbrauchervertrauen (-3,2 Indexpunkte). Auch Zara (2013 auf Platz 11) hat im vergangenen Jahr die Modetrends weniger gut getroffen und verliert stark in den Kategorien Modegrad (-4,6 Indexpunkte) und Produktauswahl (-3,7 Indexpunkte). Der allgemeine Trend setzt sich im Textileinzelhandel fort: Viele stationäre Anbieter überzeugen mit ihrer Sortimentsauswahl, dem Service und der Qualität. Reinen Onlinern fällt es dagegen schwer, mit dem immer breiteren Angebot ein klares Sortimentskonzept zu entwickeln und die steigenden Anforderungen der Konsumenten zu erfüllen.

Zukunftsaussichten: Marke gewinnt an Bedeutung
Das rasante Wachstum des Onlinehandels und das sich aufgrund der „vollständigen“ Information verändernde Kundenkaufverhalten stellen neue Anforderungen an den stationären deutschen Einzelhandel. Zugleich sind die wachsenden Onliner immer stärker mit klassischen Handelsherausforderungen konfrontiert. Für beide Bereiche gilt es, das Kaufverhalten der Kunden zu verstehen und das Leistungsversprechen konsequent weiterzuentwickeln. So zeigt sich deutlich, dass der Marke eine überragende strategische Bedeutung zukommt, die immer häufiger über den Erfolg und Misserfolg von Handelsunternehmen entscheidet.

Starke Marken können ihre Vorteile in Zukunft noch besser ausspielen. Sie verfügen auch ohne steigende SEM- und SEO-Budgets über eine große Online-Frequenz und können ein Preispremium realisieren. Die Anbieter sind gut beraten in die Markenbildung zu investieren, denn Differenzierung wird insbesondere über die Elemente des Leistungsversprechens jenseits des Preises gestärkt. Zudem müssen die Händler Lösungen für einzelne Kundensegmente entwickeln – der ‚one size fits all‘-Ansatz wird allmählich zum Auslaufmodell“, schließt Christian Ziegfeld mit einem Rat an die Unternehmen.

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