Studie: Die Luxusmarke im Zeitalter der Digital Natives

Digital Natives ticken anders. Das gilt auch für ihr Verhältnis zu Luxusmarken. Vor allem die mittlerweile zur interessanten Käuferschicht gewordenen Millennials prägen die veränderte Rolle der Luxusmarke im digitalen Zeitalter. Ergebnisse einer Studie.   

Die Digital Natives wollen anders einkaufen. Gilt das auch für Luxusmarken? Die Managementberatung BrandTrust hat in ihrer Studie „Digital Luxury: How Digital Transformation shapes Luxury Brands“ das Luxusverständnis in den DACHStaaten, den USA und China untersucht – aus der Perspektive der Millennials sowie der über 35-jährigen Käufer und Kenner von Luxus-Modemarken.

Erstmals reift eine luxusaffine Käuferschicht heran, die durch die Digitalisierung massiv geprägt wurde: Die Millennials, geboren zwischen 1980 und 2000. Ihre Verhaltensmuster fordern Markenmanager und den Vertrieb heraus, denn „fremde“ Verkaufsplattformen und die steigende Bedeutung der Produktbewertungen verändert die Regeln. „Luxusmarken müssen lernen, ihre Marke auch an Kontaktpunkten zu steuern, auf die sie nur indirekt Einfluss haben“, analysiert Dr. Judith Meyer.

Nähe statt anbetungswürdiger Distanz

Millennials fordern Nähe statt anbetungswürdiger Distanz Die gesamte Kindheit der digital Natives wurde auf Camcorder oder Handy-Kamera dokumentiert. Selbstinszenierung wurde von Kindesbeinen an perfektioniert. Im Mittelpunkt zu stehen und einen guten Eindruck zu machen wurde früh gelernt, denn Familie und Freude bewerten dies in Echtzeit. Sie machen 24 Prozent der Bevölkerung in den DACH-Staaten aus und stellen neue Anforderungen an Luxusmarken.

Der Auftritt etablierter Luxus-Modemarken zeichnete sich bislang durch eher monologische Kommunikation Aus. Das Zelebrieren einer bewussten Distanz zu den Interessenten und Käufern heizte die Begehrlichkeit an. Nun fordern die Millennials die Luxusmarken heraus: Sie lieben Luxus, doch sie wollen nicht nur kommunizieren, sie wollen interagieren, eine Beziehung mit „ihrer“ Marke führen, sie suchen Nähe. Die Markenexpertin und Studien-Autorin Dr. Judith Meyer folgert: „Viele Luxus-Modemarken müssen ihre bisherigen Erfolgsmuster auf den Prüfstand heben und sich die zentrale Frage stellen: „Wie kann das Spiel aus Distanz und Nähe gelingen?“

Bedeutungsverlust des POS: Aufwertung Vorkaufphase und Frage nach dem „Warum“

Der Erlebnishunger der Millennials macht bereits die Vorkaufphase, also die „Verliebtheitsphase“, zu einem wichtigen Teil der Gesamterfahrung Luxuskauf. Sie zelebrieren diesen Prozess: die Produktauswahl, ausführliche Hintergrundrecherchen zur Marke und der Abgleich, ob die Werte der Marken mit den eigenen übereinstimmen. Millennials fragen nach dem „Warum“ (purpose). Und natürlich werden die Erkenntnisse auf den sozialen Kanälen geteilt. Das so gesammelte Wissen ersetzt den geschulten Verkäufer am POS. Die Vorkaufphase wird somit wichtiger und emotional bedeutender als der Kauf des Produktes selbst. Monobrand-Stores verlieren massiv an Bedeutung (siehe Chart).

Millennials und übrigens auch die über 35-Jährigen sind sich einig, dass der Monobrand-Store künftig deutlich weniger relevant sein wird. Heute rangiert er auf der Bedeutungsskala der Kontaktpunkte auf Rang 1. In der dreijährigen Zukunftsprognose fällt er auf Platz 13 zurück.

Amazon als neuer Protagonist in der Luxuswelt

Luxusmarken bei Online-Händlern wie Amazon oder über WeChat zu kaufen, wird künftig normal und den Kauf im stationären Markenshops ersetzen. Studien-Autorin Dr. Judith Meyer leitet ein Zukunftsszenario daraus ab: „Die Läden in den Premiumlagen werden künftig nach Webshop-Erkenntnissen gebaut. Kunden werden nicht mehr unterscheiden, ob sie gerade online oder offline kaufen. Sie bezahlen mit dem Handy, und die Ware kommt per Lieferservice direkt nach Hause.“

Instagram ersetzt den Rat von Freunden und Familie

Millennials befragen nicht mehr nur ihr privates Umfeld. Sie setzen künftig auf die ganz große Instagram Community. Dieses Feedback schätzen sie als wertvoller ein als Empfehlungen von Familie und Freunden. Der Verkäufer am POS muss seine neue Rolle finden. Wann erkennt der Handel seine Chance und bietet konkrete „Instagramable moments“ am POS?

Einblicke in die Branchen kurz und knapp.

Mode: Newcomer Off-White und Vetements hängen Chanel & Co. ab

Luxusmarken hatten schon immer eine Distinktionsfunktion: Der Träger möchten Kennerschaft zeigen und sich von der Masse abheben. Hierfür eignen sich Nischenmarken extrem gut. So lässt sich erklären, warum insbesondere Off-White und Vetements die mit Abstand höchsten Attraktivitätswerte erhalten – auch bei den über 35-Jährigen. Auffallend sind darüber hinaus auch Balmain, Balenciaga, DSQUARED2 und Givenchy. Diese Newcomer übertrumpfen in Sachen Attraktivität sogar Chanel, Dior oder Burberry.

Uhren: Attraktivitätssieger Patek Philippe und IWC

Rolex und Bulgari haben bei den Millennials Star-Brand-Status. Sie vereinen hohe Bekanntheit mit Attraktivität. Überragend hohe Attraktivitätswerte bei geringerer Bekanntheit haben Patek Philippe, IWC und Lange und Söhne. Während Rolex als Unternehmen eher zurückgezogen agiert, hat sich IWC für die Öffnung entschieden. Die neue Unternehmenszentrale wurde für ein Besuchervolumen von bis zu 10.000 Gästen pro Jahr konzipiert. Instagramability wird vermutlich Teil der Inszenierung.

„Marken müssen zu Medien werden“, fordert Dr. Judith Meyer. „Denn die Kommunikation bestimmt den Wert und die Freude über das Luxusprodukt. Alles und jeder wird bewertet – in Echtzeit. Die harte Realität: Wahr ist, was die Kunden wahrnehmen“, fasst Studienautorin Dr. Judith Meyer zusammen.

Über die Studien-Autoren: Dr. Judith Meyer, Senior Brand Consultant bei der Managementberatung BrandTrust, Expertin für die Textilbranche und Lifestyle-Industrie. Klaus-Dieter Koch, Gründer der Managementberatung BrandTrust, Markenexperte, Referent, Dozent, Autor zahlreicher Fachbücher zum Thema Markenführung.

Über die Studie: Stichprobendesign: Obere 10 Prozent des Einkommens; Stichprobe (Personenzahl) 506: Deutschland 238: Österreich 238: Schweiz 272: USA 260: China 1.514; Altersgruppen: Unter 35 Jahre (Millennials) und über 35 Jahre; Befragungszeitraum und Länder 18. Juli bis 27. Juli 2018 Deutschland, Österreich, Schweiz, USA, China; Befragungsmethode Online-Interviews über ein repräsentatives Online-Panel. Analysiert werden 2018 die drei dominierenden Luxusbranchen Textil, Uhren & Schmuck sowie Automobile, basierend auf deren Umsatzstärke und Marktprognosen. Im Vergleich zur Studie aus dem Jahr 2012 bietet die aktuelle eine wesentliche Erneuerung: Mit ihr wird erstmals die Sichtweise unterschiedlicher Altersgruppen erhoben: die Eliten-Luxuskäuferschaft (über 35 Jahre) sowie die aufstrebende Luxuskundschaft der Millennials (unter 35 Jahren). Die Auswahlkriterien waren die Zugehörigkeit zu den oberen 10 Prozent der Einkommensanteile in den betreffenden Ländern oder ein umgerechnetes Vermögen von über 300.000 Euro. Deutschland = größer 38.400 netto p.a. (oder Vermögen über 300.000 ) Österreich = größer 38.400 netto p.a. (oder Vermögen über 300.000 ) Schweiz = größer 96.000 CHF netto p.a. (oder Vermögen über 500.000 CHF) USA= größer 96.000 $ netto p.a. (oder Vermögen über 400.000 $) China = größer 150.000 ¥ netto p.a. (oder Vermögen über 1.000.000 ¥)

Markenauswahl: Schnittmenge der Rankings der wertvollsten Luxushersteller 2018 von Interbrand und Kantar Millward Brown sowie zusätzliche Luxusmarken, die sich durch eine starke Social-Media-Präsenz und eine treue Followerschaft (> 2,4 Mio.) auf dem Markt positionieren. Betrachtet wurden die Größe der Fangemeinde und die Interaktivitätsrate auf Instagram (als zentrales Medium für visuelle Inhalte).

Weil die Zukunft des Luxusmarktes stark von den Millennials und deren Luxusverständnis abhängen wird, wurde eine weitere Filtrierung eingefügt. Mit dieser wurden ihre generelle Affinität sowie ihr Kenntnisstand zu bestimmten Luxusmarken evaluiert. Mit Hilfe dieses Screenings wurden der Stichprobe auch „perspektivische Käufer“ beigefügt – also Millennials, die aktuell noch nicht zu den oberen 10 Prozent der Einkommensverteilung gehören. Ihre Auswahl erfolgte über die Wiedererkennung der Logos und Schriftzüge der selektierten Luxusmarken.