Studie: Display-Werbung toppt Suchmaschinenwerbung

Display-Werbung steuert den wesentlichen Anteil für das Gelingen von Kampagnen bei, in denen Display- und Suchmaschinenwerbung eingesetzt werden: 72 Prozent aller Konversionen gehen auf ihr Konto, zeigt eine aktuelle Eyeblaster-Untersuchung.

„Suchmaschinenwerbung hat eine hohe Konversionsrate, Displaywerbung ist weniger effizient“ so lautet ein gängiger Spruch im Online-Marketing. Dass das ein Vorurteil ist, belegt Eyeblaster, ein Technologieanbieter integrierter Online-Marketinglösungen, mit einer Analyse von über 1300 Kampagnen. Die Untersuchung zeigt: Display-Werbung trägt 72 Prozent am Konversionserfolg jener Kampagnen bei, in denen Display- und Suchmaschinenwerbung eingesetzt werden. Der Beitrag der Suchmaschinenwerbung hingegen beträgt 28 Prozent.

Der Grund für die unterschiedliche Wirkung der beiden Werbemittel liegt in ihren Aufgaben für den “Purchase Funnel”. Das ist der Weg, den Verbraucher vom ersten Interesse (“Awareness”) bis zur Konversion gehen: Displaywerbung weckt von Anfang an das Interesse der Konsumenten und sorgt so dafür, dass sie in den Trichter gelangen. Suchmaschinenwerbung hingegen entfaltet ihre Wirkung erst später, wenn eine Entscheidung naht (ab “Consideration”).

Untersucht man nun, über welche Werbemittel Verbraucher, die am Ende eine Konversion getätigt haben, in den Trichter gelangt sind, zeigt sich: 72 Prozent davon sahen zuerst Displaywerbung und suchten dann eventuell zu einem viel späteren Zeitpunkt den “Point of Purchase” (PoP) auf, zum Beispiel per Keyword-Suche oder durch den Klick auf den Banner. Interessant hierbei: Fünf Prozent sahen zuerst Display-Werbung und klickten danach auf die dazu gehörende Suchmaschinenwerbung, um zum PoP zu gelangen. Das bedeutet: Etwa jede 5. Konversion, die über Suchmaschinenwerbung gelang, wurde durch Displaywerbung eingeleitet.

Die Wirkung von Display- und Suchmaschinenwerbung hängt auch davon ab, in welcher Themenumgebung sie stattfindet: Besonders wirkungsvoll ist Displaywerbung in den Bereichen Goverment/Utilities (96 Prozent), Entertainment (92 Prozent) und Karriere (81 Prozent). Suchmaschinenwerbung hingegen ist stark bei News/Media (70 Prozent), B-to-B (68 Prozent) sowie Restaurant (56 Prozent).

„Display- und Suchmaschinenwerbung sind das Dreamteam im Online-Marketing, wenn jede Werbeform seine Stärken zum richtigen Zeitpunkt ausspielen kann. Gemeinsam leiten sie die Verbraucher geschickt wie durch einen Trichter zum ‘Point of Purchase’, sagt Christoph Benning, Geschäftsführer Eyeblaster in Hamburg.

Studiendesign: Für die Analyse „Search & Display: Reach Beyond the Keyword“: untersuchte Eyeblaster mit dem Reportingtool Channel Connect for Search (CC4S) über 1300 Kampagnen von 207 Werbetreibenden in 21 Verticals. Zeitraum: zwischen Juni 2008 und August 2009.

Die Analyse steht zum Download bereit: http://bit.ly/Search_Display