Studie ermittelt Einfluss von Social Media auf Kaufentscheidungen

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Der Einfluss sozialer Medien auf das Kaufverhalten wird aktuell viel diskutiert. Prof. Dr. Ralf Schengber, Marketingprofessor an der FH Münster und Gründer von Dr. Schengber & Friends, hat in einer Studie die Bedeutung von Social Media für das Kaufverhalten abgefragt – mit eindeutigen Ergebnissen: Der gesamte Kaufprozess von der Information über den Kauf bis zur Bewertung wird von sozialen Medien maßgeblich beeinflusst.


 


Die ermittelten Ergebnisse sind dabei so eindeutig, dass sich daraus die Notwendigkeit konkreter Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Agenturen ableiten lässt. Im Selbstverständnis der Käufer ist die Bedeutung von Social Media für Kaufentscheidungen bereits fest verankert.


 


Im Rahmen der von Dezember 2010 bis Januar 2011 durchgeführten Studie „Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet“ wurden 1.299 Menschen nach ihren Kaufgewohnheiten im Internet sowie den eigenen Entscheidungsfindungsprozessen befragt. Hierbei zeigte sich vor allem die starke Verknüpfung von Kommunikationsverhalten und Kaufentscheidungen im Internet. Aus Sicht von rund zwei Dritteln der Befragten ist der Kauf untrennbar mit einem Kommunikationsprozess verbunden, der vor allem über Social Media Plattformen wie Foren, Blogs und Netzwerke stattfindet.


 


Der Käufer will kommunizieren um zu kaufen


 


Online-Shopping ist inzwischen eine Selbstverständlichkeit. 98 Prozent der Befragten kaufen zumindest gelegentlich online ein. Produktbewertungen nehmen bei der grundsätzlichen Nutzung von Social Media eine herausragende Stellung ein – nur noch übertroffen von der Kontaktpflege. Insgesamt gaben 70 Prozent der Befragten an, im Laufe des Kaufprozesses (vor, während oder danach) Social Media zu nutzen.


 


Der Grad der Beeinflussung der eigenen Kaufentscheidung zeigt sich sowohl bei der Animierung durch gute Bewertungen als auch hinsichtlich einer abschreckenden Wirkung bei schlechten Bewertungen gleichbleibend stark. Nahezu die Hälfte der Befragten bewertet ein gekauftes Produkt anschließend online – und das zu wiederum zwei Dritteln sogar mit einer Rezension oder einem Testbericht. Der Einfluss von Social Media auf Kaufentscheidungen wird also nicht nur hingenommen, er ist gewollt und wird sogar mehrheitlich von Käufern mitgestaltet.


 


Gratwanderung zwischen werblich und manipulativ wird zum Killer-Kriterium


 


Das Internet ist als ganzheitliche Kommunikationsplattform zu verstehen – da bilden Online-Shops keine Ausnahme, auch wenn hier der Fokus auf dem Verkaufen liegt. Aus Sicht der Händler ist die Kommunikation mit dem Käufer ein wichtiger Baustein im Verkaufsprozess – was im realen Leben als normal angesehen wird, ist dank Social Media und Interaktionsmöglichkeiten nun auch Online selbstverständlich. Das bedeutet ferner: Auf dieser Ebene transparent zu kommunizieren ist förderlich, werblich zu kommunizieren mitunter riskant, manipulativ zu arbeiten mittlerweile extrem gefährlich. „Manipulative Einträge und Bewertungen müssen für Verkäufer tabu sein! Sie sind nicht nur schädlich. Sie können den Tod einer Marke bedeuten“, so die Einschätzung von Prof. Dr. Ralf Schengber.


 


Zu den vorrangigsten Empfehlungen an Hersteller und Handel zählt, den Kunden bei seinem gesamten Kaufprozess online zu begleiten – also vor, während und danach: „Nach dem Kauf ist vor dem Kauf”, so der Marketingprofessor. Aber auch vor Ort sieht Schengber noch Brachland: „Insbesondere im Bereich Location Based Services liegt noch viel ungenutztes Entwicklungspotenzial – speziell, wenn Online- und Filial-Einkauf durch die weitere Ausbreitung des mobilen Internets immer näher zusammenrücken.“


 


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