Studie: Handy-Nutzer fühlen sich mobiler Werbung ausgeliefert

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Studie: Handy-Nutzer fühlen sich mobiler Werbung ausgeliefert

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Fast jeder dritte Deutsche (32 Prozent) gibt Werbung als den Bereich an, über den er auf Smartphones und Tablets am wenigsten Kontrolle hat. Die Konsequenz daraus macht die Frage nach der Interaktion mit den mobilen Anzeigen deutlich: Fast jeder Zweite (48 Prozent) aktiviert die meiste Werbung auf dem Smartphone oder Tablet aus Versehen. Dies sind Ergebnisse einer Studie unter 1.000 deutschen Internetusern von Vibrant Media, Anbieter von kontextgesteuerten Werbeformaten.

Auf die Frage, bei welcher Anwendung auf dem mobilen Gerät sie am wenigsten Kontrolle hätten, gaben 37 Prozent Social Media an, gefolgt von Werbung (32 Prozent), Surfen im Internet (16 Prozent), Instant Messaging (5 Prozent), E-Mail (4 Prozent), Anrufe (4 Prozent) und SMS (2 Prozent). Die Untersuchung zeigt damit eine große Diskrepanz zwischen den vorherrschenden digitalen Marketingmethoden und den Präferenzen der Konsumenten: Kampagnen auf mobilen Geräten erscheinen meist automatisch, d. h. ohne Initiierung und Zustimmung der User, was 79 Prozent der Deutschen als störend empfinden. Zwei Drittel (66 Prozent) der User bevorzugen Werbung, die sie selbst aktivieren können.

„Konsumenten möchten die Kontrolle über die digitalen Inhalte auf ihren mobilen Endgeräten behalten“, erklärt Jochen Urban, Geschäftsführer der Vibrant Media GmbH. „Allerdings erscheinen viele mobile Anzeigenformate automatisch, was 32 Prozent der Deutschen als ‚störend’ und 47 Prozent als ‚sehr störend’ empfinden. Anzeigen, die ungeschickt platziert sind, können einer Marke eher schaden als nutzen.“ Um eine stabile Beziehung zum Konsumenten aufzubauen, rät Urban Werbungtreibenden dringend, die Voraussetzungen für positive Markenerlebnisse zu schaffen. Dafür sollten Werbeformate eingesetzt werden, die den Konsumentenwunsch nach Kontrolle über digitale Inhalte respektieren. Am einfachsten ließe sich dies durch userinitiierte Anzeigen erreichen, so Urban weiter, bei denen die Nutzer selbst wählen können, mit welchen Anzeigen sie wann interagieren.

Hintergrund

Zwischen dem 2. und 10. Mai 2013 befragte das Marktforschungsinstitut Toluna im Auftrag von Vibrant Media 1.000 deutsche Internet-User über ein Online-Panel zum Mobile-Web. 

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