Studie: Jede sechste Marketing-E-Mail wird nicht zugestellt

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Eine von sechs weltweit versendeten kommerziellen E-Mails erreicht niemals den Posteingang des Abonnenten. Das belegt der neu herausgegebene E-Mail Benchmark Report 2014 von Return Path, dem internationalen Anbieter für E-Mail Intelligence Lösungen.

Die Zustellbarkeit von legitimierten Marketing E-Mails erweist sich für kommerzielle Versender nach wie vor als große Herausforderung. Statt im Posteingang des Abonnenten landen die E-Mails immer noch viel zu häufig im Spam-Ordner oder gehen gleich vollständig verloren – in vielen Fällen blockieren die Mailbox Provider die eingehenden Mails, obwohl sie auf Basis eines Opt-In versendet wurden. Insgesamt gingen im Zeitraum Mai 2013 bis April 2014 elf Prozent der 492 Millionen untersuchten E-Mails verloren. Weitere sechs Prozent wurden in den Spam- oder Junk-Ordner der Abonnenten umgeleitet. Der E-Mail Benchmark Report 2014 von Return Path zeigt im Hinblick auf die E-Mail-Zustellbarkeit ein sehr  unterschiedliches Bild für die einzelnen Länder und Regionen:

  • In Australien und Deutschland erreichte im Reportzeitraum von Mai 2013 bis April 2014 eine von acht kommerziellen Marketing-Mails nicht den Posteingang der Adressaten
  • Internationales Schlusslicht bildet Brasilien. Gerade einmal 40 Prozent der E-Mails dort erreichten den Posteingang der Empfänger, wobei fast ein Drittel ganz verloren ging
  • Insgesamt gingen in Europa mehr Marketing-E-Mails verloren als in Ländern anderer Regionen, dafür aber wurden weniger E-Mails an Spam-Ordner umgeleitet als in Nordamerika.

Hohe Zustellbarkeit bei Gmail

Die besten Ergebnisse erzielten E-Marketer im globalen Vergleich bei Adressaten mit Gmail Postfach und soweit die E-Mails im Gmail-Tab „Werbung“ zugestellt wurden. Wie in früheren Studien bereits herausgestellt, haben aber gerade deutsche E-Marketer nach wie vor große Herausforderungen hohe Posteingangsraten bei Gmail zu erzielen. Auf Basis weltweiter Zahlen erhielten Inhaber von Gmail-Postfächern durchgehend mehr als 90 Prozent der legitimen Marketingmails und tendierten zudem dazu, diese E-Mails auch zu lesen: Die Leserate im Tab „Werbung“ lag 2014 bei 20 Prozent, ein Top-Wert im Vergleich mit den anderen großen Mailbox Providern. Versender, die den Empfehlungen Googles folgten und ihre Abonnenten nicht dazu aufforderten ihre werblichen E-Mails wieder an ihren primären Posteingang zustellen zu lassen, waren insgesamt erfolgreicher. Sie erreichten ihr Publikum und veranlassten es zur Interaktion mit ihren E-Mails. Hingegen erwiesen sich nahezu alle Kampagnen als wirkungslos, die Abonnenten davon überzeugen sollten, die Zustellung an den Werbung-Tab rückgängig zu machen.

Mehr ist besser: In der Vorweihnachtszeit stieg die IPR weltweit

Eigentlich wäre zu erwarten, dass mit der erheblichen Zunahme an Marketing-E-Mails in der Einkaufssaison vor Weihnachten auch wesentlich mehr E-Mails abgeblockt oder als Spam herausgefiltert würden. 2013 lagen die Posteingangsraten in dieser Phase jedoch leicht höher als im Rest des Jahres. Wahrscheinlich waren niedrigere Beschwerderaten und damit eine bessere Versenderreputation die Hauptursache für den Anstieg der Kampagnen-Performance in der Vorweihnachtssaison. Dazu könnte auch die vermehrte Nutzung mobiler Endgeräte beigetragen haben. Da E-Mails häufig auf Apple-Endgeräten gelesen werden und im nativen Apple-E-Mail-Client keine direkten Spambeschwerden möglich sind, ist anzunehmen, dass hier unerwünschte E-Mails direkt gelöscht wurden, ohne aber eine Beschwerde auszulösen.

„Legitime Versender bemühen sich seit Jahren um hohe Posteingangsraten. Unsere Daten zeigen jedoch, dass die Inbox Placement Rate auch aufgrund neuer Hürden, die sich gerade im letzten Jahr dazu gesellt haben, stagniert. Durch Optimierung der Zustellbarkeit kann die Reichweite eines E-Mail-Programms um 10 bis 20 Prozent erhöht werden, was diesen Punkt nach wie vor zu einem zentralen Hebel macht. Wollen E-Marketer die Performance steigern und ihren Return on Investment aus ihrem E-Mail-Programm maximieren, kommen sie nicht umhin, das Zusammenspiel von Inbox Placement und Engagement, Reputation und Marketing-Taktiken immer genauer zu durchleuchten“ sagt Jan Niggemann, Regional Director, Central Europe, Return Path Deutschland GmbH.

Der E-Mail Benchmark Report 2014 verdeutlicht auch wie die Zustellraten in den verschiedenen Branchen unterschiedlich ausfallen. Außerdem berücksichtigt er den Einfluss neuer Entwicklungen wie der rapiden Diversifizierung von E-Mail-Applikationen und den Veränderungen im Konsumentenverhalten sowie der zunehmend individuellen Entscheidungsfindung der Mailbox Provider und dem steigenden Einfluss des Abonnenten-Engagements auf die Zustellbarkeit.

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