Studie: Kanalübergreifendes Kaufverhalten fordert den Handel heraus

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Studie: Kanalübergreifendes Kaufverhalten fordert den Handel heraus

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Eine Studie des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St.Gallen (IRM-HSG), die von hybris software, einem SAP-Unternehmen, unterstützt wurde, zeigt interessante Entwicklungen im kanalübergreifenden Einkaufsverhalten von Kunden in der Schweiz sowie Deutschland und Österreich auf. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass Online-Shops von Cross-Channel Händlern eine Schlüsselrolle im Kaufprozess spielen. Eine weitere interessante Erkenntnis ist, dass Kunden generell viel wählerischer werden, was bedeutet, dass Händler ihre Verkaufsstrategien neu ausrichten müssen.

 Die Studie untersucht das Einkaufsverhalten von 2.780 Cross-Channel affinen Kunden. Als Cross-Channel affin sind Kunden definiert, die einen Händler namentlich nennen können, bei dem sie sowohl den Online-Shop als auch das Ladengeschäft kennen und bei welchem sie sich an einen konkreten Einkauf erinnern können. Die analysierten Kaufprozesse der Kunden zeigen auf, dass Online-Shops häufig als Inspirationsquelle und Startpunkt des Einkaufs genutzt werden. Insbesondere in der Bekleidungsbranche besuchen viele Kunden zuerst den Online-Shop eines Händlers. Einkäufe aus den Branchen Elektronik, Unterhaltungsmedien, Lebensmittel und Kosmetik beginnen primär noch im Ladengeschäft, der Online-Shop steht jedoch schon an zweiter Stelle in der Rangliste. Betrachtet man den gesamten Kaufprozess, so geniesst der Online-Shop mittlerweile schon die gleiche Bedeutung wie das Ladengeschäft.

 Suchmaschinen, Preisvergleichsportale und Verkaufskanäle der Wettbewerber beliebt beim kanalübergreifenden Einkauf

Generell ist der Online Kontaktpunkt (63.3 Prozent) sogar ein wenig wichtiger geworden als das Ladengeschäft (62.6 Prozent), während ein Viertel der Kundschaft beide Kanäle besucht. Suchmaschinen (39,4 Prozent), Gespräche mit Freunden und Bekannten (18,6 Prozent), Preisvergleichsportale (16,7 Prozent) und der Newsletter des Händlers (14,5 Prozent) spielen für die Kaufentscheidung eine große Rolle.

 Ebenso besuchen Konsumenten beim Einkauf häufig Wettbewerber online und im Laden. Kunden, die mehrere Verkaufskanäle eines Händlers besuchen, nutzen häufiger die Verkaufskanäle der Wettbewerber als jene, die nur Online oder im Ladengeschäft einkaufen. Bei fast sieben von zehn kanalübergreifenden Einkäufen wird ein Wettbewerber im Kaufprozess besucht. Hingegen wird bei nur fünf von zehn reinen Online- oder Ladengeschäft-Einkäufen ein Wettbewerber aufgesucht. Cross-Channel affine Kunden verschaffen sich einen Überblick über die Leistungen unterschiedlicher Händler, bevor sie den Kauf bei ihrem bevorzugten Händler abschliessen.

 Wer sich in der Gunst wählerischer Cross-Channel-Kunden durchsetzt

Bei Konsumenten in Deutschland sind vor allem deutsche Cross-Channel Händler beliebt. Sieben der zehn meistgenannten Cross-Channel Händler sind einheimische Unternehmen. Insbesondere Media-Saturn ist mit ihren beiden Unternehmen in Deutschland als Cross-Channel Händler beliebt und belegt die Plätze eins und drei. Im Jahr 2011 schafften es Media Markt und Saturn noch nicht in die Top-10 der beliebtesten Cross-Channel Händler. Galeria Kaufhof konnte ebenso innerhalb der letzten Jahre stark an Bekanntheit gewinnen und belegt somit Platz neun. Doch auch der schwedische Modehändler H&M ist ein beliebter Cross-Channel Anbieter in Deutschland. Mit 9.5 Prozent aller Nennungen erreicht H&M den zweiten Platz in der Rangliste (siehe Grafik).

Verglichen mit dem Nachbarland Schweiz, sind in Deutschland (ebenso wie in Österreich) vor allem Cross-Channel Händler aus der Bekleidungsbranche bekannt (40 Prozent), während es in der Schweiz vorwiegend Händler aus der Lebensmittelbranche (26 Prozent) sind.

 Wie Händler in der DACH-Region (Deutschland, Österreich und der Schweiz) versuchen, auf den Kundenwandel zu reagieren

Händler versuchen auf das veränderte Einkaufsverhalten zu reagieren, indem sie flexibel auf Kundenwünsche eingehen und Kunden vom Online-Shop in das Ladengeschäft steuern. Die Studie zeigt, dass Kunden einige Cross-Channel Services ihres Händlers besonders stark wahrnehmen. Darunter fällt die Möglichkeit, die Kundenkarte des Händlers sowohl Online- als auch im Ladengeschäft einzusetzen (Wahrnehmungssteigerung von 9 Prozent seit 2011), Click & Collect-Services, die es ermöglichen, Produkte online zu bestellen und in der Filiale abzuholen (Wahrnehmungssteigerung von 13 Prozent seit 2011), sowie die Option, im Online-Shop die Verfügbarkeit von bestimmten Produkten in Ladengeschäften des Händlers abzufragen (Wahrnehmungssteigerung von 18 Prozent seit 2011). Jene Maßnahmen, die Kundenfrequenz vom Ladengeschäft in den Online-Shop bringen sollen, sind aus Kundensicht rückläufig. Der Service, im Ladengeschäft via Tablet oder Terminal auf den Online-Shop des Händlers zugreifen zu können, wird im Vergleich zu 2011 um 17 Prozent seltener wahrgenommen. Ebenso nehmen Kunden Hinweise auf den Online-Shop im Ladengeschäft des Händlers weniger wahr (-15 Prozent).

 Prof. Dr. Thomas Rudolph, Forschungszentrum für Handelsmanagement: „Bereits 30 Prozent der Konsumenten kombinieren im Kaufprozess sowohl online als auch offline Kontaktpunkte. Dieses weitverbreitete Cross-Channel Verhalten fordert ein konsistentes, nachhaltiges und synergetisch ausgerichtetes Marketing.“

 „Die Art und Weise, auf welche Verbraucher online einkaufen, erreicht einen entscheidenden Punkt. Die Studie beschreibt, dass sich für den Einzelhandel Chancen ergeben, die Nachfrage von Online-Verbrauchern zu berücksichtigen. Auch wenn die Verbraucher mehr Zeit online verbringen, wünschen sie sich eine bessere und auch persönliche Betreuung. Es ist wichtig, dass Marken die zur Verfügung stehenden Daten nutzen, um ihre Kontaktpunkte zu maximieren und zu integrieren“, sagte Markus Wenger, Country Manager hybris Schweiz.

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