23.04.2012 – Kategorie: IT, Kommunikation, Marketing, eCommerce

Studie: Mobile E-Mail-Marketing 2012

Die Studie „Mobile E-Mail Marketing 2012“ von Artegic untersucht den Einsatz mobiler Endgeräte für E-Mail und Social Media sowie die Nutzungspräferenzen von Anwendern von Mobile E-Mail und Mobile Social Media. Insgesamt wurden für die Studie 1.565 Personen im Alter von 14-65 Jahren innerhalb Deutschlands befragt, die mindestens ein mobiles Endgerät besitzen. Mobile Endgeräte im Sinne dieser Studie sind Tablet-PCs, Smartphones und Mobiltelefone.


Mobile E-Mail Nutzung


73,6 Prozent aller Befragten nutzen ein Smartphone – ganze 16 Prozent besitzen einen Tablet-PC. Nur noch 10,4 Prozent der Befragten besitzen ein Mobiltelefon. Jeder fünfte, der seine E-Mails mobil abruft, besitzt sogar zwei verschiedene Endgerätetypen. Unter den 50-59 Jährigen besitzen insgesamt 47,1 Prozent der Befragten einen Tablet-PC. Es ist zu beobachten, dass die Verbreitung von Tablet-PCs mit dem Alter zunimmt. Unter den 30-39 Jährigen gibt es eine Smartphonedichte von 94,1 Prozent. Die Gruppe mit der geringsten Smartphonedichte ist die Altergruppe 14-19 Jahre. In dieser Gruppe sind dahingegen Mobiltelefone am meisten verbreitet.


78 Prozent der Besitzer internetfähiger mobiler Endgeräte nutzen E-Mails mobil. E-Mail ist die wichtigste Standardanwendung im mobilen Internet (vgl. auch ACTA 2011). Auch die Studie „Mobile E-Mail Marketing 2012“ belegt diesen Trend. 70,9 Prozent der Deutschen, mit mindestens einem E-Mail-fähigen mobilen Endgerät, nutzen dieses für den mobilen Abruf von E-Mails. Nur 9,8 Prozent der Befragten besitzen noch ein mobiles Endgerät, welches nicht für den Abruf von E-Mails geeignet ist.


16,5 Prozent geben an, mobile E-Mails nicht zu benötigen. Ein Sechstel der Befragten, die von unterwegs keine E-Mails abrufen, geben als Grund dafür an, dass der Service nicht zufriedenstellend funktioniere. Die Nutzung mobiler E-Mails ist durchweg sehr intensiv.


77,6 Prozent der Befragten rufen ihre E-Mails mindestens einmal täglich mobil ab. 53,5 Prozent geben sogar an, dass sie ihre E-Mails mehr als viermal täglich mobil abrufen – 24 Prozent lesen sogar jede E-Mail direkt bei ihrem Eintreffen.


Leitende Angestellte (Manager) und Angestellte nutzen mobile E-Mails dabei intensiver als andere Personengruppen, wie Schüler, Studenten oder Selbstständige. Jedoch rufen in der nach Nutzungshäufigkeit schwächsten Gruppe der 14-19 Jährigen immer noch 70,8 Prozent ihre mobilen E-Mails täglich ab.


Überraschend sind die Nutzungssituation in denen E-Mails mobil abgerufen werden. Am häufigsten werden mobile E-Mails in der Freizeit genutzt (77 Prozent). Vor der Arbeit nutzen 47 Prozent der Befragten mobile E-Mails, während der Arbeit 51,8 Prozent und nach der Arbeit 57 Prozent. Während der Arbeitszeit sinkt die mobile Nutzung von E-Mails demnach nicht so stark wie oft angenommen.


Besonders auffällig ist, das jeder Zweite (52,8 Prozent) seine E-Mails im Urlaub abruft. Am zweithäufigsten werden mobile E-Mails zur Überbrückung von Wartezeiten genutzt. Unter Managern rufen 80,7 Prozent der Befragten mobile E-Mails in der Freizeit ab. 43,6 Prozent der Schüler und Studenten rufen ihre mobilen E-Mails während des Unterrichts oder der Vorlesung ab.


Knapp ein Viertel (23,6 Prozent) erhält weniger als 10 mobile E-Mails pro Tag. Rund 8 Prozent der Befragten geben an, mehr als 50 E-Mails pro Tag zu erhalten, davon 2 Prozent sogar mehr als 100 E-Mails. Mit zunehmendem Alter steigt die Anzahl der täglich empfangenen E-Mails.


Die meisten mobil gelesenen E-Mails sind private Nachrichten. Sie werden von 95,5 Prozent der Befragten gelesen. 62 Prozent lesen berufliche E-Mails mobil. Werbliche Newsletter (z.B. von Online Shops) werden häufiger gelesen als Newsletter von Medienunternehmen (z.B. Nachrichten). 24,0 Prozent lesen alle mobil empfangenen E-Mails sofort beim Eintreffen. 55,3 Prozent der Befragten lesen alle E-Mails die Sie mobil empfangen. 27,2 Prozent lesen nur die Betreffzeilen und einige wichtige E-Mails. 17,5 Prozent lesen zunächst nur die Betreffzeile, treffen eine Vorauswahl und löschen uninteressante E-Mails direkt.


Rund 40 Prozent der Befragten lesen ihre mobilen E-ails inklusive aller Bilder. 52,4 Prozent lesen mobile E-Mails ohne Bilder – rund ein Drittel sogar nur in Textform. Der Anteil derjenigen, die mobile E-Mails nur in Textform lesen, steigt mit dem Alter.


41,2 Prozent der Befragten laden mobile E-Mails komplett herunter. 32,9 Prozent laden nur den Betreff oder weniger als 5kB. In der Gruppe der Manager sind es sogar 52,6 Prozent, die E-Mails nur nach Betreff selektieren. Es gibt jedoch noch Verbesserungsbedarf bei den Fähigkeiten und Funktionen mobiler E-Mail Endgeräte. Als größtes Hindernis bei der Nutzung mobiler  jeden zweiten Mobile E-Mail-Nutzer (48,4 Prozent) ein Ärgernis.


-Daher sollten E-Mails für die mobile Zielgruppe knapp gehalten werden und insbesondere horizontales Scrolling vermeiden.


-Auch die Mobilfähigkeit nachgelagerter Websites ist wichtig. Jeder Fünfte (19,6 Prozent) beklagt sich, dass die Websites nach dem Klick in einer E-Mail nicht ordentlich mobil benutzbar sind.


-Die Betreffzeile ist im Mobile E-Mail Marketing besonders wichtig. 44,7 Prozent machen an der Betreffzeile fest, ob sie eine E-Mail mobil lesen oder sogar direkt löschen.


– Bereits drei Viertel (77,3 Prozent) der Nutzer mobiler E-Mails sind auch mobil in Social Media aktiv. Daher ist die Verbindung von E-Mail und Social Media (z.B. via SWYN) auch im Mobile Marketing relevant.


– Mobile E-Mail Marketing und insb. mobile Coupons werden zu Top-Themen im Handel. Dabei ist überraschenderweise die Zielgruppe besonders affin für eine Verbindung mit dem stationären Handel. Hier sind neue Ansätze gefragt für effektive Drive-to-Shop Konzepte.


Mobile E-Mail als Drive-to-Shop Instrument 21 Prozent der Befragten würden sich durch eine mobil empfangene E-Mail zu einem PoS begeben. Bei den werbeaffinen Nutzern (Personen, die einen Medienoder Werbe-Newsletter abonniert haben) sind es sogar 24,4 Prozent. 17 Prozent der Befragten würden über eine mobile E-Mail einen Online Shop besuchen.


Bei den Werbeaffinen sind es 20,1 Prozent. Überraschenderweise scheinen mobile E-Mails also dem stationären Handel mehr zu dienen als dem – erwartungsgemäß medienbruchfreien – Onlinehandel. Sehr begehrt sind mobile Coupons. 60,2 Prozent der Befragten würden mobil empfangene Coupons einsetzen. Bei den Werbeaffinen sind es 68,6 Prozent, bei den Social Media Heavy-Usern sogar 72 Prozent.  Überraschenderweise sind Frauen nur wenig affiner für mobile Coupons als Männer. Sie sind sich jedoch sicherer, dass sie die Coupons auch tatsächlich einsetzen würden.


Key Learnings


-Freizeit und die Überbrückung von Wartezeiten sind die wichtigsten Nutzungssituationen für mobile E-Mails. E-Mail Marketer sollten daher diese Zeiten berücksichtigen.


– Die Text-E-Mail ist noch nicht tot und sollte speziell für die mobile Zielgruppe berücksichtig werden. Rund ein Drittel liest noch immer nur die Text-Version.


-Die Darstellungsqualität von E-Mails auf mobilen Endgeräten hat sich verbessert. Rund 40 Prozent laden die komplette E-Mail mit Bildern. Dennoch beklagt sich knapp ein Drittel (31,6 Prozent) über Mängel in der Darstellung und der Lesbarkeit (27,2 Prozent). Daher sollten E-Mails für die mobile Zielgruppe knapp gehalten werden und insbesondere horizontales Scrolling vermeiden.


– Auch die Mobilfähigkeit nachgelagerter Websites ist wichtig. Jeder Fünfte (19,6 Prozent) beklagt sich, dass die Websites nach dem Klick in einer E-Mail nicht ordentlich mobil benutzbar sind.


-Die Betreffzeile ist im Mobile E-Mail Marketing besonders wichtig. 44,7 Prozent machen an der Betreffzeile fest, ob sie eine E-Mail mobil lesen oder sogar direkt löschen.


-Bereits drei Viertel (77,3 Prozent) der Nutzer mobiler E-Mails sind auch mobil in Social Media aktiv. Daher ist die Verbindung von E-Mail und Social Media (z.B. via SWYN) auch im Mobile Marketing relevant.


– Mobile E-Mail Marketing und insb. mobile Coupons werden zu Top-Themen im Handel. Dabei ist überraschenderweise die Zielgruppe besonders affin für eine Verbindung mit dem stationären Handel. Hier sind neue Ansätze gefragt für effektive Drive-to-Shop Konzepte.


 


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