Studie: Nutzer sind offen für werbefinanziertes Video-On-Demand

Gemäß einer aktuellen Umfrage von Splendid Research ziehen 54 Prozent der deutschen Nutzer Video-On-Demand dem klassischen linearen Fernsehen vor. Für die Mehrheit der Nutzer kommt dabei ein kostenfreies Video-On-Demand-Angebot mit Werbung grundsätzlich in Frage. Zu den bekanntesten VoD-Anbietern zählen Netflix, Amazon Prime und Sky.

Die Studie untersucht das Mediennutzungsverhalten, die Präferenz von Video-On-Demand gegenüber dem klassischen Fernsehen, die Zahlungsbereitschaft für werbefreie Inhalte und die Bekanntheit und Nutzung von insgesamt 27 VOD-Anbietern. Das lineare Fernsehen ist nach wie vor das am häufigsten verwendete Medium: Gut 70 Prozent der Bundesbürger schalten täglich bzw. mehrfach pro Woche ein Fernsehprogramm ein. Dagegen nutzen drei von zehn Deutschen Video-On-Demand derart intensiv.

Dennoch erfreut sich Video-On-Demand inzwischen größerer Beliebtheit: Knapp 54 Prozent der Konsumenten ziehen es dem linearen Fernsehen grundsätzlich vor. Die Gründe dafür sind vielfältig: Für 80 Prozent der aktuellen Nutzer liegt der entscheidende Vorteil von Video-On-Demand in der inhaltlichen und zeitlichen Flexibilität der eigenen Programmgestaltung. Immer noch knapp 60 Prozent schätzen die fehlende Werbung sowie qualitativ hochwertigere Inhalte.

Begrenzte Zahlungsbereitschaft für VOD-Dienste

Trotz des stetigen Zuwachses an Beliebtheit ist die Zahlungsbereitschaft für VOD-Dienste begrenzt: 52 Prozent aller Deutschen erachten die aktuell übliche Monatsgebühr von zehn Euro für die Nutzung werbefreier Anbieter als zu hoch. Zudem würde sich bei gleichwertigen Inhalten die Mehrheit für einen kostenlosen Anbieter mit Werbung und gegen ein Abo-Modell entscheiden. Mehr noch: Lediglich zwölf Prozent der aktuellen YouTube-Nutzer wären bereit, für ein werbefreies Angebot zu zahlen. Ein durch Werbung finanziertes Gratis-Netflix käme dagegen für drei Viertel der aktuellen Nutzer in Frage.

"Diese Erkenntnisse lassen auf ein bisher ungehobenes Potenzial werbefinanzierter VOD-Plattformen schließen. Mit diesen Modellen könnte das Tor zum Massenmarkt endgültig aufgestoßen werden", ist Patrick Teubenbacher, Studienleiter bei Splendid Research, überzeugt.

Netflix, Amazon Prime, Sky und YouTube kennt fast jeder User

Zu den bekanntesten Anbieter zählen Netflix (94 Prozent der Befragten), Amazon Prime (93 Prozent), Sky (86 Prozent) und YouTube (85 Prozent). Der Sport-Anbieter DAZN erreicht inzwischen einen Bekanntheitswert von 38 Prozent, das Videospiel-Streaming-Portal Twitch kennen noch 19 Prozent der befragten Konsumenten. Unter den Portalkennern erreichen kostenlose Dienste wie YouTube mit 71 Prozent oder die Mediatheken des öffentlich-rechtlichen Rundfunks mit 67 Prozent die höchsten Nutzungsquoten.

Angebote, die über Grundgebühren finanziert werden, wie Maxdome (22 Prozent) und DAZN (20 Prozent) oder Plattformen mit Einzeltransaktionen wie iTunes (18 Prozent) oder Google Play Video (12 Prozent) werden deutlich weniger genutzt. „Vor diesem Hintergrund wäre es spannend zu beobachten, wie sich ein werbefinanzierter Anbieter mit hochwertigem Inhalt auf dem stark umkämpften und sich möglicherweise bald konsolidierenden Markt behauptet. Die Voraussetzungen für Erfolg sind auf jeden Fall gegeben“, glaubt Teubenbacher.

Zur Methodik: Das in Hamburg ansässige Marktforschungsinstitut Splendid Research hat für die repräsentative Umfrage im Dezember 2018 1.221 Deutsche zwischen 15 und 69 Jahren online zum Thema Video-On-Demand befragt. (sg)

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