Studie: Online versus stationärer Handel? Wie sieht die Zukunft aus?

GfK Handelsexperte Manuel Jahn hat in einem White Paper untersucht, welche Branchen vom Onlinewachstum besonders betroffen sind und legt dar, wie sich der stationäre Handel erfolgreich gegenüber Online positionieren kann. Entscheidend sei ein stimmiger und Kundennutzen-orientierter Gesamtmarkenauftritt. Er bescheinigt der Handelsimmobilie, weiterhin wichtigster Baustein einer Multi-Channel-Strategie zu sein. Eine fundierte strategische Standort- und Netzplanung gewinne im komplexen Zusammenspiel aus Online und Offline aber weitere Bedeutung.

Der Distanzhandel – als Katalog-Handel zusammen mit Online – kam im Jahr 2012 auf einen Marktanteil von rund neun Prozent am gesamten deutschen Einzelhandelsumsatz von rund 410 Mrd. Euro. GfK Handelsexperte Manuel Jahn schreibt in seinem aktuellen White Paper: „Nur der robusten Entwicklung der Einzelhandelsausgaben insgesamt ist es geschuldet, dass sich der deutsche stationäre Handel im Jahr 2012 real noch um 0,5 Prozent steigern konnte.“

Ein Ende des Onlinebooms sei nicht abzusehen, im Gegenteil habe der „Angriff“ auf den stationären Handel gerade erst begonnen. Untersuchungen von GfK zeigen, dass die Wachstumskurve des Online-Handels flacher wird, wenn dessen Anteil in der Branche bereits sehr hoch ist. Dies zeigt sich vor allem bei Textilien. In Branchen, die zunächst kaum betroffen waren, zum Beispiel im Möbelhandel, legt der Online-Handel dagegen besonders stark zu.

Markenbild und Einkaufserlebnis

Manuel Jahn legt in dem White Paper dar, dass Konsumenten nur selten bewusst zwischen stationär und online unterscheiden. Meist seien es praktische Erwägungen, die über die Art des Einkaufs bestimmen. Er kommentiert: „Das hat Folgen für die moderne Expansionsplanung. Über die verschiedenen Vertriebskanäle hinweg muss einerseits ein einheitliches und stimmiges Markenbild vermittelt werden, andererseits darf der Konsument niemals in die Verlegenheit gebracht werden, sich überhaupt für oder gegen den stationären Handel zu entscheiden. Vielmehr muss ihm der Handel situativ passend die Wahlfreiheit in Form von „sowohl als auch“ geben, um das maximale Kundenpotenzial erschließen zu können.“

Manuel Jahn ist dabei überzeugt, dass die Handelsimmobilie ihre Bedeutung als wichtigster Baustein einer Multi-Channel-Strategie behalten wird. Der Kontakt mit der Marke und den Produkten wirke am nachhaltigsten, wenn er nicht rein virtuell sei.

Netzplanung 2.o: Standorttypologien bewusst pflegen

Eine der wichtigsten Ausgangsfragen der modernen Standortwahl ist laut Manuel Jahn, welche Rolle oder Funktion ein Standort im Gesamtbild der Marke erfüllen soll: „Wir gehen davon aus, dass die Filialnetzplanung der Zukunft in den meisten verbraucherorientierten Branchen eine mehrstufige sein wird. Diese könnte etwa zwischen Show Rooms, Flagship Stores, klassischen Ladengeschäften und Abholstationen unterscheiden. Jede „Filialtyplinie“ hat dabei also eine eigene, klar umrissene Aufgabe und ein eigenes Profil. Dieses muss durch weitere Detailüberlegungen zur jeweils passenden Verkaufsfläche und Lage ergänzt werden.“

Multi-Channel-Ansätze sind nicht alleinige Erfolgskriterien

Auch in Zeiten des Onlinebooms gibt es einige Vorzüge, die der stationäre Handel gegenüber Online hat und nutzen sollte. Jahn empfiehlt Händlern, bei der Standortwahl unter anderem auf eine gute Verkehrsanbindung und Kopplungseffekte mit anderen Retailern zu achten und besonderen Fokus auf die attraktive Gestaltung der Verkaufsflächen zu legen, so dass diese ein echtes Einkaufserlebnis schafft und das Gesamtmarkenimage stützt.

Manuel Jahn ist Leiter des Bereichs Real Estate Consulting bei GfK. Er ist seit 2004 bei GfK tätig und hat durch Standort- und Objektgutachten in ganz Europa eine umfassende Kenntnis der Situation der Immobilienbranche. Zuvor war er im Verbund der Westdeutschen ImmobilienBank mit der Projektentwicklung von Shoppingcentern beschäftigt. Manuel Jahn repräsentiert im Rat der Immobilienweisen das Segment Einzelhandel.

Zum kostenlosen Download: https://publish.gfk.com/de/loesungen/geomarketing/Seiten/Landingpage/White-Paper-Handel.aspx

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