Studie: Online-Werbung mit hohen Wachstumsraten

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Immer mehr Händler werben online. Dennoch hält die klassische gedruckte Handelswerbung noch die Spitzenposition im Mediamix des Einzelhandels. „Printwerbung wird sich den Kuchen der Webebudgets künftig noch stärker mit anderen Maßnahmen teilen müssen. Alleine für das Onlinemarketing werden Wachstumsraten von über 60 Prozent prognostiziert – und dabei sind die Auswirkungen der Mindestlöhne für Prospektverteiler ab nächstem Jahr noch nicht berücksichtigt.“, so bringt Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing, die Kernaussage des aktuellen EHI-Marketingmonitor auf dem EHI Marketing Forum 2014 in Köln auf den Punkt.

Print gibt Anteile ab

Die Marketingbudgets sind mit rund 2,5 Prozent vom Bruttoumsatz des Handels auf Vorjahresniveau und werden voraussichtlich bis 2017 relativ unverändert bleiben. Verändern wird sich hingegen die Verteilung: Noch werden Werbegelder im Handel vor allem für Klassiker ausgegeben. Gedruckte Handelswerbung mit Prospekten/Magazinen (46,2 Prozent)  und Anzeigen (8,4 Prozent) macht zusammen mit 54,6 Prozent etwas mehr als die Hälfte der Werbeaufwendungen aus. Im letzten Jahr betrug dieser Anteil noch 60 Prozent. Additive Handelswerbung wie Instore-Marketing (13,2 Prozent), Onlinemarketing (9,9 Prozent), Direktmarketing (8,5 Prozent), TV-Werbung (3,9 Prozent) oder Radio-Werbung (2,6 Prozent) teilen sich die restlichen 45,4 Prozent (Vorjahr 40 Prozent) des Budgets.

Die Schere zwischen gedruckter und additiver Werbung schließt sich nicht nur rasant – die Verhältnisse könnten sich sogar umkehren. Laut Prognose für 2017 wird die additive Handelswerbung künftig mit 56 Prozent den größeren Anteil des Werbebudgets beanspruchen und die klassische gedruckte überholen, deren Anteil dann nur noch bei 44 Prozent liegen wird.

Große Budgets für Innovationen

Allein die Ausgaben für Onlinemarketing haben sich seit dem Vorjahr um 27 Prozent gesteigert, bis 2017 wird mit einer Steigerung von 64 Prozent gerechnet. Das Budget für Onlinemarketing wird aktuell hauptsächlich für Search Engine Marketing (SEM) aufgewendet, gefolgt von Display Advertising und für E-Mail, Newsletter oder E-Magazine. Zukünftig wird in diesen Bereichen allerdings ein leichter Rückgang erwartet. Steigern werden sich voraussichtlich die Ausgaben für Social Media, Analytisches Marketing und mobile Anwendungen.

Ein steigendes Interesse an neueren technologiegetriebenen Maßnahmen zeigt auch die Innovationsbereitschaft der Händler. Knapp 80 Prozent haben ein Budget für Innovationen. Einem Drittel steht dabei bis zu 100.000 Euro zur Verfügung, einem weiteren knappen Drittel bis zu einer halben Million Euro und die Übrigen können zwischen einer halben und mehr als einer Million Euro für Innovationen ausgeben.

Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer schriftlichen Befragung, an der die Marketingchefs von 64 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt rund 94 Mrd. Euro, das entspricht einem Anteil von 22 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland. Der aktuelle EHI-Marketingmonitor enthält neben der Jahreserhebung zu aktuellen und geplanten Marketinginvestitionen des Handels  Daten zur Marketing-Organisation im digitalen Zeitalter.

Die Studie erscheint im Dezember 2014 und kann im EHI-Shop bestellt werden. Mitglieder erhalten die Studie kostenlos.

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