Studie: Online wirkt, wo TV nicht hinkommt

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Studie: Online wirkt, wo TV nicht hinkommt

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Die datenbasierte Strategieberatung .companion hat im Frühjahr und Sommer 2013 mehrere Media-Mix-Kampagnen durch umfassende Werbewirkungsstudien mit über 2.500 Befragten untersucht. Ziel war es, den Wirkungsbeitrag der eingesetzten Mediengattungen zu ermitteln. Insbesondere die Wirkung der Online-Werbung (Display) stand auf dem Prüfstand.

Ergebnis: Bei allen drei untersuchten Kampagnen für etablierte FMCG Brands erhöhte Display-Werbung als Teil des Media-Mixes die Markenbekanntheit bei TV-Wenigsehern deutlich. Bei Zuschauern mit überdurchschnittlichem Fernsehkonsum hatten zusätzliche Kontakte mit Display-Werbung hingegen keinen nachweisbaren Effekt.

„Vergleichende Werbewirkungsuntersuchungen neutraler Experten sind enorm wichtig, um die tatsächlichen Brandingeeffekte bei Werbemittelkontakten festzustellen und Wirkungen richtig zuordnen zu können. Bei den untersuchten Media-Mix-Kampagnen zeigte sich unisono, dass Online besonders stark bei Personen wirkte, die über Fernsehwerbung nur schwer erreicht werden können. Die begleitende Überprüfung von Media-Mix-Kampagnen ist wichtig, um die besten Wechselwirkungen zwischen den Gattungen herauszukitzeln“, erklärt Dr. Christian Bachem, Gründer und Partner von .companion. „Alternativ bieten sich ex post-Datenanlysen an, mit denen die Wirkungsbeiträge auch bei bereits vor Monaten gelaufenen Kampagnen im Nachhinein via Modellierung ermittelt und isoliert werden können. Wir nennen des ‚Efficiency Lab’“, gibt Bachem Einblick in die weiteren Analysemöglichkeiten der Strategieberater.

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