Studie: Real-Time-Bidding setzt sich durch

Real-Time-Bidding (RTB) entwickelt sich im deutschen Markt für digitale Werbung schneller, als noch Anfang des Jahres prognostiziert. Der durchschnittliche Tausenderkontaktpreis der über RTB eingekauften Standard-Werbeflächen liegt auf adscale im Schnitt mittlerweile 35 Prozent über dem Durchschnitts-TKP von Kampagnen, die ohne RTB gebucht werden. Dies ist einer der Gründe, warum das Preisniveau auf Deutschlands führendem Marktplatz für digitale Werbung im ersten Halbjahr 2013 um 47 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum gestiegen ist. Daneben treiben auch die anhaltend hohe Nachfrage nach großflächigen Sonderwerbeformen und Bewegtbild-Werbung die Entwicklung. Zu diesen Ergebnissen kommt der aktuelle adscale Analyzer 2/2013, eine Studie zur Preisentwicklung im deutschen Online-Werbemarkt.

Automatisierung des Display-Werbemarktes schreitet voran

Im Juni 2013 wurden bereits 34 Prozent des Umsatzes innerhalb des Werbemarktplatzes mit dem Verkauf von Displaywerbung im Rahmen von automatisierten Echtzeitauktionen erzielt. Das ist fünf Mal so viel wie vor einem Jahr. „Wir rechnen damit, dass zur Jahresmitte 2013 bereits rund 13 Prozent aller Display-Werbeumsätze im gesamten deutschen Markt über Real-Time-Advertising erzielt werden. Bis Jahresende wird der Wert auf knapp 18 Prozent steigen“, prognostiziert Matthias Pantke, Sprecher der adscale-Geschäftsführung.

Neben RTB prägen zwei weitere Trends den deutschen Online-Werbemarkt: Zum einen steigt der Anteil von hochpreisigen Formaten innerhalb der Kampagnen. Zum anderen werden Standard-Werbeformen, die trotzdem immer noch die Basis etlicher Kampagnen bilden, zunehmend mit verschiedensten Targeting-Komponenten verknüpft oder automatisiert in Echtzeit eingekauft. Die positive Entwicklung von großflächigen Sonderformaten und Bewegtbildwerbung belegt der adscale Analyzer 2/2013 mit Zahlen: So wurde auf adscale im ersten Halbjahr 2013 rund 39 Prozent mehr mit Pre-Roll-Werbung umgesetzt als im zweiten Halbjahr 2012, welches das noch traditionell starke Weihnachtsgeschäft beinhaltete. Dabei ist der Preisindex für Videowerbung auf adscale in den vergangenen Monaten weitgehend stabil geblieben.  

Mit Sonderwerbeformen erzielen Publisher aller Größenklassen mittlerweile ihre höchsten Umsätze innerhalb des Marktplatzes. Zwischen 52 Prozent (kleine Publisher, mit weniger als 100.000 Ad Impressions pro Tag) und 37 Prozent (große Publisher, mit mehr als 1 Million Ad Impressions pro Tag) des Gesamtumsatzes steuern Banderole, Expandable oder Wallpaper & Co. mittlerweile bei.

Weiterhin große Unterschiede gibt es bei den Klickraten der verschiedenen Werbemittel. Während bei den Standardwerbeformen nur das Medium Rectangle einen zweistelligen Wert nach dem Komma erreicht (0,15 Prozent), weisen etliche Sonderwerbeformen Klickraten über 1 Prozent auf. Als Aufsteiger unter den Werbeformen hat sich in den vergangenen Monaten das Floor Ad platziert. Der Layer am unteren Bildschirmrand, der sich mittels Mouse-Over auf 1200×400 Pixel vergrößert, weist aktuell nicht nur die beste Klickrate (2,51 Prozent) aller Werbemittel auf, sondern auch ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Alle Informationen zur Entwicklung des Online-Werbemarktes – inklusive eines Specials mit den umsatzstärksten Werbeformen für Publisher und der optimalen Kontaktdosis für Advertiser – stehen ab sofort unter www.adscale.de/analyzer kostenlos zum Download bereit.