Studie: Schlüsselbranchen schöpfen ihr Werbebudget nicht optimal aus

Die Diskrepanz zwischen Online-Nutzung und Werbeausgaben lässt sich auch in den USA beobachten: Nur fünf Prozent der Media-Budgets werden bisher laut einer aktuellen Studie von Nielsen und Yahoo! in Online-Werbung investiert – auf der anderen Seite verbringen die US-Amerikaner inzwischen bereits ein Drittel ihrer Zeit online.

Womit sich zwangsläufig die Frage stellt: Wie sieht in Zeiten einer sich grundlegend verändernden Mediennutzung der optimale Werbemix aus? Dazu haben die Marktforscher von Yahoo! und Nielsen Cross-Media-Kampagnen aus vier Schlüsselbranchen auf den Prüfstand gestellt: Automobil, schnell drehende Konsumgüter (FMCG), Handel und Kreditkarten. Das Ergebnis offenbart Nachholbedarf: Egal, ob Automobilfirmen oder Kreditkartenunternehmen – sie alle setzen, so das Resümee der Studie, in ihrem aktuellen Media-Mix falsche Prioritäten. Insgesamt wurden in der US-Untersuchung Print, Online und Fernsehen beleuchtet.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

-In allen vier Branchen zeigt sich das gleiche Bild: Die Investitionen in traditionelle Medien sind überdimensioniert, in online dagegen wird noch immer zu wenig investiert.

-Reichweite lässt sich über alle drei Medienkanäle erzielen, online wird aber nicht ausreichend ausgeschöpft.

-Wenn das Budget von überdimensionierten Medien in unterrepräsentierte umgeschichtet wird, verbessern sich die drei wichtigsten Kennzahlen Reichweite, gezielte Aussteuerung der Kontaktfrequenz und Brutto-Reichweite deutlich.

-Budget-Umschichtungen in mehr als einen unterrepräsentierten Medienkanal liefern die besten Ergebnisse.

-Wenn die Reichweite einer Kampagne maximiert wird, lassen sich auch alle anderen wichtigen Kennzahlen steigern.

Die US-Ergebnisse nach Branchen:

-Auto: Obwohl neben Fernsehen auch Print und Online eine ansehnliche Reichweite in der anvisierten Zielgruppe erzielen, verbucht das Fernsehen noch immer den Großteil des Werbebudgets. Konkret fließen 76 Prozent der Werbeinvestitionen in TV, das 98 Prozent der Zielgruppe erreicht. Im Vergleich dazu gehen nur 17 Prozent des Werbe-Etats an Printmedien, die in der Zielgruppe auf eine Reichweite von 86 Prozent kommen. Noch deutlicher fällt das Missverhältnis im Bereich Online aus: Zwar lässt sich 76 Prozent der Zielgruppe Online erreichen, der Anteil am Werbebudget jedoch liegt bei lediglich acht Prozent.

-Handel: Hier ist die Dominanz des Fernsehens am größten. 84 Prozent des Budgets nimmt TV ein, 13 Prozent gehen an Print und erst 3 Prozent an Online. Dabei kommen auch Print und Online in der angepeilten Zielgruppe auf eine Reichweite von jeweils über 80 Prozent.

-Kreditkarten: Obwohl Online in der Zielgruppe ebenso wie TV eine Reichweite von über 90 Prozent erzielt, sieht die Budgetaufteilung so aus: 80 Prozent TV, 12 Prozent Online, 8 Prozent Print.

-Schnell drehende Konsumgüter (FMCG): Hier ist der TV-Anteil am geringsten. 63 Prozent fließen in TV, 35 Prozent in Print und 2 Prozent online.

Das Fazit

„Die US-Studie beweist eindrucksvoll, dass viele Unternehmen in ihren Mediaplänen immer noch falsche Akzente setzen. Das gilt nicht nur für die USA, sondern genauso für den deutschen Markt. Offensichtlich hält sich die Vorstellung, dass es sich lohnt, möglichst viel in TV-Werbung zu investieren und andere Medien eher flankierend einzusetzen. Dabei liegt die Lösung in einem ausgeklügelten Mix der verschiedenen Medienkanäle – dass Online als bald zweitstärkstes Medium dabei oft noch zu wenig zum Einsatz kommt, lässt sich auch hierzulande beobachten“, betont Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer und Commercial Director von Yahoo! Deutschland.

Um das Werbe-Budget möglichst effizient einzusetzen, empfehlen die Autoren der US-Studie, den TV-Anteil in drei der untersuchten vier Branchen zu  verringern und auf die anderen Werbekanäle zu verteilen. Bei schnell drehenden Konsumgütern (FMCG) dagegen sollten die Investitionen in TV etwas aufgestockt werden. Konkret sieht der in der Studie ermittelte optimale Werbe-Mix für die einzelnen Branchen so aus:

– Auto: 65 Prozent TV, 22 Prozent Print, 13 Prozent online (vorher: 76 Prozent TV, 17 Prozent Print, 8 Prozent Online).

– Kreditkarten: 48 Prozent TV, 24 Prozent Print, 28 Prozent online (vorher: 80 Prozent TV, 8 Prozent Print, 12 Prozent Online).

– Handel: 67 Prozent TV, 21 Prozent Print, 12 Prozent Online (vorher: 84 Prozent TV, 13 Prozent Print, 3 Prozent online).

-schnell drehende Konsumgüter (FMCG): 65 Prozent TV, 30 Prozent Print, 5 Prozent online (vorher: 63 Prozent TV, 35 Prozent Print, 2 Prozent Online).