Studie: So führt Omnichannel zu mehr Umsatz

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Im Rahmen einer Studie von Deloitte für eBay wurde auf Basis eines ökonometrischen „Omnichannel“-Analysemodells untersucht, inwiefern Online-Umsätze das stationäre Geschäft von Händlern beeinflussen. Omnichannel beschreibt ein 360-Grad-integriertes Handelsmodell, bei dem die verschiedenen Absatzkanäle so miteinander kombiniert sind, das den Konsumenten ein Einkaufserlebnis geboten wird, wie sie es sich heute wünschen: Einkaufen über einen Mix aus stationären Ladengeschäften, Online-Shops und Internet-Marktplätzen hinweg; Nutzung von Smartphones, Tablets und Desktops zum Einkaufen sowie neuer Modelle wie Click & Collect.

Im Rahmen der Studie wurden je 1.000 Personen in Großbritannien und Deutschland befragt, Interviews mit elf führenden europäischen Händlern geführt sowie im Rahmen des von Deloitte entwickelten ökonometrischen „Omnichannel“-Analysemodells Absatzdaten von 21 führenden europäischen Händlern analysiert.

Ein Kernergebnis der Studie: Die online erzielten Umsätze führender Omnichannel-Händler in zwei Kernsektoren – den Märkten für Damenmode und Haushaltsgeräte – werden nahezu vollständig zusätzlich zu den Umsätzen aus dem stationären Handel generiert. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass 98 Prozent der Online-Verkäufe von Haushaltsgeräten von vier untersuchten führenden deutschen Omnichannel-Händlern in diesem Segment zusätzlich zu ihren stationären Umsätzen erzielt werden (dies entspricht einem zusätzlich erzielten Handelsvolumen dieser vier Händler von bis zu 380 Millionen Euro in 2012). Das bedeutet, dass von jeden 100 Euro, die außerhalb von Ladengeschäften für die Produkte der untersuchten Händler ausgegeben wurden, 98 Euro zusätzlich zum stationären Geschäft generierte Umsätze sind. Ein ähnliches Ergebnis zeigte sich auf dem ebenfalls im Rahmen der Studie untersuchten britischen Markt für Damenmode: Hier wurden von den untersuchten Omnichannel-Händlern 95 Prozent der online erzielten Umsätze zusätzlich zum Umsatz aus dem stationären Geschäft erwirtschaftet.

Gemäß der Studie werden diese hohen inkrementellen Umsatzzuwächse erreicht, weil die Händler es den Konsumenten ermöglichen, von Kanal zu Kanal zu springen und kanalübergreifende Optionen wie mobile Bezahllösungen oder Click & Collect zu nutzen, die das Einkaufserlebnis personalisierter und bequemer machen. Die klassischen Gründe für Frustrationen von Kunden im stationären Handel wie lange Schlangen an der Kasse oder die Nichtverfügbarkeit eines Produkts im Ladengeschäft werden dadurch gelöst, dass den Kunden alternative Kauf-, Liefer- und Bezahlmöglichkeiten geboten werden.

Die Ergebnisse zeigen, dass ein Omnichannel-Ansatz Händlern signifikante Chancen für zusätzliche Umsätze bietet.

Gemäß der Studie betrafen bis zu 25 Prozent kürzlich erfolgter Käufe über mobile und Online-Kanäle in Deutschland und Großbritannien Produkte, die für die Verbraucher im stationären Handel vor Ort nicht erhältlich waren. Dies entspräche Online- und mobilen Absätzen im Wert von 7 Milliarden Euro in Deutschland und 9 Milliarden Euro in Großbritannien am Beispiel des Jahres 2012. 

Die Studie zeigt ebenfalls, dass eine Präsenz auf Online-Marktplätzen wie eBay dazu beitragen kann, Konsumenten in die stationären Ladengeschäfte zu ziehen. Gemäß der von Deloitte entwickelten ökonometrischen Analyse konnten die untersuchten Händler im britischen Markt für Damenmode, die eine Präsenz bei eBay haben, durch diese Präsenz eine Steigerung ihrer Umsätze im stationären Handel von 1,2 Prozent erzielen.

Till Guthmann, Director bei Deloitte: „Omnichannel ist für viele Händler inzwischen Realität und bietet einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber Händlern, die diese Strategie nicht verfolgen. In dem untersuchten Marktsegment in Deutschland findet mit nur 2 Prozent nahezu keine Kannibalisierung des Einkaufs zu Lasten des stationären Geschäfts statt. Weiter bietet der Omnichannelhandel den Zugang, zu den attraktiven Kundensegmenten, die häufiger einkaufen und dabei höhere Beträge ausgeben. Diese Kundensegmente suchen vor oder während des Einkaufs, der online wie offline erfolgt, mit einer 30 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit online oder mobil nach Informationen zu Produkten.“

Dr. Stephan Zoll, Vice President eBay Germany: „Die Studie zeigt beispielhaft anhand von zwei untersuchten Branchen, dass es nicht um Online-Handel versus Offline-Handel geht. Erfolgreiche Händler sind auf allen Kanälen präsent – stationär, online, mobil sowie auf Verkaufsplattformen Dritter – nicht nur auf dem einen oder dem anderen Kanal. Die Konsumenten wollen das Beste aus beiden Welten: Möglichkeiten zum Online-Einkauf über eine Vielzahl von Geräten hinweg genauso wie das Einkaufen oder Abholen von Ware im Ladengeschäft. Händlern, die die Konsumenten nicht über alle Kanäle ansprechen, entgehen bereits heute wertvolle Umsätze, die in der Zukunft schwer wieder zurückzugewinnen sein werden. Die Ergebnisse machen ebenfalls deutlich, dass eine Präsenz bei eBay das Wachstum des stationären Geschäfts unterstützen kann. Die Technologien von eBay Inc. können kleinen ebenso wie großen Händlern dabei helfen, von den Chancen zu profitieren, die der Omnichannel-Handel bietet.“

Über Europa hinweg ergab die Studie, dass die Nutzung des Online-Handels zwischen den Ländern noch erheblich variiert. In Deutschland, Großbritannien und Frankreich ist der Omnichannel-Handel schon im großen Maße Realität, in Märkten wie Italien und Spanien ist dies weniger der Fall.

Die komplette Studie sowie drei Kurzreports, die die zentralen Ergebnisse der Studie zusammenfassen, können unter www.zukunftdeshandels.de heruntergeladen werden.

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