Studie: Übertriebene Werbeansprache erzeugt bei Kunden Ablehnung der Marke

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Studie: Übertriebene Werbeansprache erzeugt bei Kunden Ablehnung der Marke

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 Eine schlechte E-Mail-Marketing-Korrespondenz von Unternehmen kann bei den Kunden zu einer zunehmend ablehnenden Haltung gegenüber der entsprechenden Marke führen. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse der neuesten „YouGov“ Online-Umfrage, die von Emailvision, einem Unternehmen im Bereich Relationship Marketing und Customer Intelligence, in Großbritannien durchgeführt wurde.


Der Umfrage zufolge würden 75 Prozent der Verbraucher eine Marke aufgrund zu vieler E-Mail-Benachrichtigungen ablehnen, für 71 Prozent hätten unerwünschte E-Mails einen negativen Effekt. Weitere Gründe für eine zunehmend negative Haltung gegenüber zuvor beliebten Marken im Online-Bereich wären eine inkorrekte Wiedergabe von Namen (50 Prozent) sowie eine falsche Geschlechterzuweisung (40 Prozent). Der Umfrage zufolge wünschen 40 Prozent der Befragten für personalisierte Angebote keine Weitergabe ihrer persönlichen Daten an ein Unternehmen, in der Altersgruppe 55+ steigt diese Zahl sogar auf 49 Prozent.


Im Rahmen der Umfrage wurden die Teilnehmer gefragt, welche persönlichen Informationen sie online weitergeben würden, um so im Gegenzug besser auf sie zugeschnittene Angebote zu erhalten. Eine geringe Anzahl der erwachsenen Online-Nutzer (28 Prozent) wäre demnach bereit, ihren Namen mitzuteilen. 37 Prozent würden online ihr Alter und 38 Prozent ihr Geschlecht an das Unternehmen weitergeben. Diese geringe Bereitschaft der Kunden zur Weitergabe persönlicher Informationen zeigt deutlich, dass bislang der Mehrwert der Online-Datenvermittlung zur besseren Kommunikation von den Kunden nicht erkannt wird.


„Wenn ein Kunde etwas im Geschäft kauft, erhält man für das Produkt oder den erbrachten Service Geld. Wenn ein Kunde mit einem Online-Shop in Kontakt tritt, erhält er im Gegenzug für seine persönlichen Daten eine individuelle Beziehung mit der Marke. Ein Unternehmen, das diese persönlichen Daten nicht richtig nutzt, verliert genau das Wissen, welches das Geschäft in Zukunft positiv oder auch negativ beeinflussen kann“, so Neil Hamilton, Director Personalisation Sales bei Emailvision. „Es ist zwingend erforderlich, dass der Kunde niemals nur als ‚eine Nummer‘ unter Millionen anderen betrachtet und behandelt wird. Die Technologie erlaubt es dem Business heutzutage, Kunden über verschiedene Verkaufskanäle persönlich und individuell anzusprechen.“


Den Umfrageergebnissen zufolge gibt es auch eine geringe Anzahl von Befragten (8 Prozent), die ihre persönlichen Daten gerne online weitergeben und für eine individuelle Ansprache sogar ihre Unterwäschegröße verraten würden.


“Da Kunden eine immer größere Auswahl haben, werden sie auch anspruchsvoller und erwarten, von Marken in korrekter Weise angesprochen zu werden. Wenn sie von der einen Marke nicht die richtigen Angebote und Mehrwerte in der richtigen Form erhalten, wechseln sie einfach zu einer anderen Marke“, so Tim Watson, E-Mail-Marketing Berater bei Zettasphere. „Der Schlüssel zum Erfolg liegt für Werbetreibende nicht im Inhalt, sondern viel mehr in der intelligenten Nutzung der gesammelten Kundendaten. Folgendes Beispiel zeigt dies deutlich: Wenn man ein passendes Geschenk für einen guten Freund aussucht, sind die persönlichen Informationen (Daten), die man über ihn hat, der Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Suche. Nachdem man sich Gedanken über die Person und ihre Vorlieben gemacht hat, beginnt man die Suche nach dem passenden Geschenk (Inhalt) in dem vorher durch die Daten bestimmten Bereich.“


Um sicher zu gehen, dass Kunden eine Marke nicht aufgrund von schlechtem E-Mail-Marketing ablehnen, hat Emailvision eine Liste mit Tipps rum um das Erstellen einer effektiven E-Mail-Marketing-Kampagne zusammengestellt:


Top-Tipps für die Erstellung einer cleveren E-Mail-Marketing-Kampagne


-Nutzung von Technologie um die Lücke zwischen einer Marke und den Kunden zu schließen: Jede Interaktion, die ein Kunde mit einer Website hat – sei es das Suchen auf einer Website, das Öffnen und Klicken einer E-Mail, twittern oder der Online-Kauf –, kann zur Sammlung wertvoller Informationen genutzt werden. Heutzutage gibt es eine neue Generation von Software, die Unternehmen dabei unterstützt, diese sogenannten ‚Customer Intelligence’ Daten zu verstehen. CI Technologie ermöglicht es Marketing Managern, gezieltes und persönliches Marketing zu betreiben, das auf Kundenprofilen und/oder vergangenen Interaktionen mit der Marke basiert.


-Den Kunden kennenlernen: Kunden sind Individuen und für Online-Marketing-Manager gilt es, mit ihnen eine persönliche und direkte Beziehung aufzubauen. Mit der Entwicklung von gezielten Nachrichten können Online-Marken ihre Kunden mit ihrem Wissen überzeugen. Durch diesen persönlichen Touch können Unternehmen relevanter und ansprechender kommunizieren.


-Kundenmotivation: Kunden müssen überzeugt werden, ihre Daten weiterzugeben. Mit Hilfe von Wettbewerben und Sparangeboten wird die Aufmerksamkeit der Kunden geweckt und die Vorteile der Datenmitteilung verdeutlicht.


-Headline und Betreffzeile der E-Mail sind wichtig: Jeder Call to Action sollte den Kunden ansprechen – es ist also wichtig, mitreißend zu sein, Spannung aufzubauen und zu veranschaulichen, was die Marke so besonders macht. Diese Aufforderung sollte in der Überschrift enthalten sein und im Text der E-Mail noch einmal hervorgehoben werden. Es ist wichtig für den ersten Eindruck und die Betreffzeile entscheidet darüber, ob die Mail geöffnet wird oder nicht.


-Angebote passend gestalten: Auf Customer Intelligence darf nicht verzichtet werden. Früheres Kaufverhalten und Informationen, die der Kunde bislang weitergegeben hat, können zur Entwicklung von zielgerichteten Kampagnen benutzt werden. Personalisierte Angebote können den Unterschied ausmachen zwischen einem Klick und einem Verkauf.


Über die YouGov Umfrage von Emailvision


Die Zahl der Testpersonen lag bei 2001 Erwachsenen. Die Befragung erfolgte in Großbritannien im Zeitraum vom 2.-5. November 2012. Der Fragebogen wurde online ausgefüllt. Alle Angaben wurden gewichtet und sind repräsentativ für alle britischen Erwachsenen (18+).


 

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