Studie: Werbung on demand

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Marketing wird digitaler, entsprechend richtet der Handel seine Strategien neu aus.  Marlene Lohmann hat die EHI Jahreserhebung Marketing durch persönliche Interviews ergänzt. Die detaillierten Ergebnisse stellte sie diese auf dem EHI Marketing Forum in Köln vor. „Die Fragmentierung der Medien hat dafür gesorgt, dass sich so mancher Weg zum Kunden geändert hat“, so die Marketing-Expertin des EHI. Zukünftig geht es im Handel darum, einen optimalen und effizienten Mix aus offline und online Medien zu gestalten, der insbesondere den Kunden und die Marke in den Mittelpunkt stellt und für neue technologische Entwicklungen offen ist.


Marketing wird maßgeschneidert


Der Handel blickt visionär in die Zukunft. Nach dem Prinzip ‚Werbung on Demand‘ soll der Kunde künftig selbst entscheiden, über welchen Kanal – personalisiert und individuell – er informiert werden möchte. Auch für eigene Communities als Ergänzung zu facebook und Co. prognostizieren die Marketingverantwortlichen einen Markt. Der Handel sieht sich immer mehr als ‚Third Place‘, der für den Kunden eine Alternative zu Freizeitbeschäftigungen und beispielsweise dem Internet darstellt.


Vorsprung durch Technik


Informationstechnologie gilt als einer der Innovationstreiber und kann zum klaren Wettbewerbsvorteil im stationären Handel werden, wenn z.B. eine neue Kassensoftware das Couponing verbessert oder Kassensystem-gestützte Promotions kopiersicher machen. Wenn sich künftig noch sogenannte Killerapplikationen wie Bezahlfunktionen im Handy durchsetzen, wird auch Mobile Advertising an Fahrt gewinnen.


E-Commerce befördert print


Noch werden die meisten Werbegelder im Handel für Klassiker ausgegeben. Für die Preiskommunikation bleiben die klassischen Printmedien  führend. Überraschenderweise ist gerade das E-Commerce ein Beförderer dieser klassischen Werbeformen, denn Kataloge und Print-Anzeigen gelten als unerlässliche Kaufinspiration für Online-Shopping. Digitales Marketing erhält nach wie vor nur ein kleines Stück vom Werbekuchen, ihm werden aber zukünftig die größten Budgetsteigerungen vorausgesagt. Prospekte und Magazine mit fast 53 Prozent der Werbebudgets, gefolgt von Anzeigen mit 13,6 und Direktmarketing mit 7,4 Prozent sind also nach wie vor die drei Sieger der Handelswerbung. Weitere Gründe für die Fokussierung auf Print sehen die Verantwortlichen in der guten Messbarkeit der Ergebnisse, dem hohen Return on Investment und der Tatsache, dass diese Werbeform ein gelerntes Medium sowohl für die Kunden als auch für die Mitarbeiter ist. Insgesamt seien Prospekte ‚alternativlos‘.


Digitales Marketing bewegt sich z.Zt. zwar immer noch in der Nähe der 5 Prozent-Hürde (5,9), soll aber bis 2015 mit einer Budgetsteigerung von fast 100 Prozent auf den dritten Platz vorrücken. Damit würden Anzeigen (Print), denen die größten Verluste von einem Drittel prognostiziert werden, vom Podest gestoßen und auf den vierten Platz verdrängt. Auch Radio ist in der Vorhersage der Marketer einer der Gewinner. Der Anteil hierfür steigt um gut ein Drittel von 5,5 auf 7,4 Prozent. Insgesamt hält der Trend der Verschiebung der Budgets in Richtung digital weiter an. Nimmt man alle klassischen Werbeformen zusammen – Prospekt, Magazine, Anzeigen – so soll sich der Anteil von heute 66 Prozent um glatte 10 Prozent  in 2015 verkleinern. Den sogenannten additiven Werbeformen wie Instore – sowie Online Marketing, Radio, TV, die derzeit 34 Prozent der Gelder erhalten,  wird hingegen ein Wachstum von 10 Prozent prognostiziert.


Die Studie basiert auf persönlichen Interviews (41 Teilnehmer) und einer schriftlichen Befragung (33 Teilnehmer). Insgesamt haben 55 deutsche Handelsunternehmen an der diesjährigen EHI Marketing-Erhebung teilgenommen. Der Nettoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt 172 Mrd. Euro, so dass gut 40 Prozent des gesamten deutschen Einzelhandels gespiegelt werden.


Das EHI Retail Institute ist ein Forschungs-, Bildungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner mit rund 50 Mitarbeitern. Das internationale EHI-Netzwerk umfasst 500 Mitgliedsunternehmen aus Handel, Konsum- und Investitionsgüterindustrie. Gegründet wurde das Unternehmen 1951. Geschäftsführer ist Michael Gerling. Die GS1 Germany, eine jeweils 50 %-Tochtergesellschaft des EHI und des Markenverbandes, koordiniert die Vergabe der europäischen Artikelnummern (EAN) in Deutschland.


 

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