Studie: YouTube-Nutzer als wichtige Zielgruppe für Werbetreibende

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YouTube-Nutzer sind sehr engagiert und suchen aktiv nach Inhalten, die sie mit anderen teilen können ‒ und zwar auf der ganzen Welt. Sie besuchen YouTube, um unterhalten zu werden und ihren Interessen nachzugehen. Werbetreibende können hiervon profitieren, indem sie Anzeigen und Inhalte kreieren, die die Nutzer gern anschauen und weiterempfehlen. In einer aktuellen Studie hat das Forschungsinstitut Ipsos im Auftrag von Google untersucht, was YouTube-Nutzer ausmacht, was die Video-Plattform ihnen bedeutet und was sie über Werbung denken.

Wer sind die YouTube-Nutzer und wodurch zeichnen sie sich aus?

Es ist wenig überraschend, dass YouTube-Nutzer generell eher etwas jünger sind. So sind 37 Prozent der deutschen YouTube-Nutzer zwischen 18 und 34 Jahre alt. Das Internet spielt eine große Rolle für sie ‒ 84 Prozent sind jeden Tag online, 61 Prozent besitzen ein Smartphone und 23 Prozent ein Tablet. Das bedeutet allerdings nicht, dass sie den ganzen Tag zu Hause mit ihren Laptops, Tablets oder Smartphones verbringen. Tatsächlich gehen YouTube-Nutzer im Vergleich zu denen, die YouTube nicht verwenden, mehr als dreimal so häufig ins Kino oder ins Theater und dreimal so oft zu einem Live-Event.

Welche Rolle spielt YouTube im Leben der Nutzer?

Internetnutzer machen aus den unterschiedlichsten Gründen Gebrauch von YouTube; meist um sich unterhalten zu lassen, um zu lernen oder um von den neuesten Trends zu erfahren. Aber YouTube ist auch eine soziale Plattform. 41 Prozent der Befragten reden mit ihren Freunden und Bekannten über die Videos, die sie sich angesehen haben. 30 Prozent schauen sich die Videos, die andere mit ihnen geteilt haben, ebenfalls an. Auch interessant: YouTube spielt im Leben der Menschen eine andere Rolle als das Fernsehen. 44 Prozent denken, dass die Inhalte auf YouTube spezifischer sind und circa ein Viertel betrachtet YouTube als relevanter für die eigene Generation. Die Befragten sagen aber auch, dass sie die Video-Plattform für eine Erweiterung des Fernsehens halten. 21 Prozent schauen YouTube-Inhalte in Verbindung mit etwas an, das sie bereits im Fernsehen gesehen haben.

Warum sollten sich Werbetreibende auf das YouTube-Publikum konzentrieren?

YouTube-Nutzer sind Meinungsführer. 36 Prozent geben an, dass sie Produkte, Dienstleistungen und Restaurants bewerten, und 63 Prozent erzählen ihren Freunden von ihren Lieblingsmarken. Fast ein Drittel sagen, dass sie in ihrer Clique gern die ersten sein möchten, die ein neues Produkt ausprobieren. Neben YouTube-Videos teilen sie auch andere Inhalte im Internet. Einer von zweien teilt Links selbst oder solche, die andere bereits geteilt haben. 38 Prozent verfassen einen Kommentar oder eine Rezension auf einem Blog, in einem Forum oder auf einem Message Board. Und 41 Prozent sagen, dass sie mit Freunden und Bekannten über interessante Inhalte sprechen. Sie konsumieren Inhalte also nicht bloß, sie kreieren sie auch.

Was denken die Nutzer über Werbung auf YouTube?

Das YouTube-Publikum weiß Anzeigen zu schätzen, die es selbst ausgesucht hat. 84 Prozent der deutschen YouTube-Nutzer sind sich bewusst, dass sie Werbung auf YouTube überspringen können. Ungefähr zwei Drittel erklären, dass diese Option ihr YouTube-Erlebnis noch verbessert. Und Werbung auf YouTube zahlt sich aus: 46 Prozent der deutschen YouTube-Nutzer sagen, dass sie nach dem Anschauen einer Werbung auch entsprechend gehandelt haben, zum Beispiel in dem sie auf die Anzeige geklickt, die Unternehmenswebsite besucht oder einen Kauf getätigt haben.

Was können Werbetreibende tun, um diese Zielgruppe zu erreichen?

Sie können eine TrueView-Kampagne starten. Die TrueView-Videoanzeigen werden eingeblendet, wenn sich Nutzer gerade Videos ansehen, nach ihnen suchen oder thematisch ähnliche Inhalte auf YouTube oder im Google Display-Netzwerk aufrufen. Marken können zudem ihren eigenen YouTube Brand Channel starten und sind damit auf allen Geräten verfügbar, wenn Nutzer nach Unterhaltung und Inspiration suchen. Doch bevor Werbetreibende beginnen Anzeigen und Inhalte für YouTube zu gestalten, ist vor allem Eines wichtig: Sie müssen das YouTube-Publikum verstanden haben.

Zur Methodik

Um Werbetreibenden Einblicke zu vermitteln, wie YouTube-Nutzer mit Inhalten und Marken auf YouTube umgehen, hat Google das Forschungsinstitut Ipsos MediaCT beauftragt, eine Studie in 29 Ländern weltweit umzusetzen. Die 20-minütige Online-Umfrage wurde unter Internetnutzern im Alter von 13 bis 64 Jahren im Zeitraum zwischen Juni und September 2013 durchgeführt. In Deutschland wurden insgesamt 1.509 Internetnutzer befragt, darunter 1.016 YouTube-Nutzer (67 Prozent) und 493 Nicht YouTube-Nutzer (33 Prozent).

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