Studie zeigt: Commerzbank, E.ON und BASF sprechen ihre Kunden digital am besten an

Wenn es um die digitale Kommunikation mit den Kunden geht, sind die Commerzbank, E.ON und BASF die Spitzenreiter unter den deutschen DAX-Konzernen. Das ergab eine Studie der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin in Zusammenarbeit mit der Cebit. Prof. Dr. Julian Kawohl und Dennis Zaiser hatten die digitalen Kundenschnittstellen aller DAX-Unternehmen und ihrer wichtigsten Tochterunternehmen untersucht.

„Die Konzerne der Energiebranche nutzen insgesamt die meisten digitalen Kommunikations- und Interaktionskanäle zu ihren Kunden vor den Branchen Logistik und IT“, erläutert Prof. Dr. Julian Kawohl, Inhaber der Professur für Strategisches Management an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) in Berlin. „Schlusslichter sind die Branchen Pharma und Rohstoffe.“

Digital Business und Digital Administration auf der Cebit

„Der digitale Dialog mit dem Kunden ist für alle Unternehmen – ob Mittelstand oder Konzern – eine große Herausforderung. Wer die Kommunikation mit seinen Kunden verbessern will, findet die Antworten auf seine Fragen auf der Cebit im Juni 2018. Mit den großen Themen Digital Business und Digital Administration greift die Cebit dieses Thema in verschiedenen Facetten auf. Die Besucher können sich bei den ausstellenden Unternehmen und in den Konferenzen bei d!talk einen umfassenden Überblick über die besten Lösungen verschaffen“, sagte Marius Felzmann, Geschäftsbereichsleiter der Cebit.

Ausprägung der digitalen Customer Journey

Die digitale Transformation ist das zentrale Thema in deutschen Unternehmen, immer wieder wird die Bedeutung der digitalen Kanäle betont, über die Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren. Zu diesen Schnittstellen gehören etwa die Unternehmenswebsite, Newsletter, Social-Media-Kanäle wie Facebook und Twitter, aber auch Kaufoptionen über einen Webshop und Kontaktmöglichkeiten per E-Mail, Instant Messaging oder Videochat.

Wie gut diese sogenannte digitale Customer Journey bei den DAX-Unternehmen ausgeprägt ist, wollten die Forscher der HTW Berlin wissen. „Für uns als Multiplikator und Plattform für die digitale Transformation war es spannend herauszufinden, in welchem Umfang deutsche Großkonzerne die digitale Kommunikation mit den Kunden etabliert haben“, fasst  Felzmann die Motivation für die Studie zusammen.

Unternehmen mit Fokus auf den Endkunden auch digital vorne

Dabei nutzen sechs DAX-Unternehmen mehr als 80 Prozent aller möglichen Kommunikations- und Interaktionskanäle. Das Gesamt-Ranking wird angeführt durch den Finanzdienstleister Commerzbank AG (89 Prozent Abdeckung bei digitalen Kanälen), gefolgt von E.ON (87 Prozent) und BASF, Deutsche Telekom, Deutsche Post und Allianz (jeweils ca. 80 Prozent). „Die Analyse bestätigt die grundsätzliche Einschätzung, dass Unternehmen mit Fokus auf den Endkunden auch digital vorne liegen. BASF bildet hier mit seinem reinen Schwerpunkt auf Geschäftskunden die Ausnahme“, kommentiert Prof. Dr. Julian Kawohl die Ergebnisse.

Energiebranche Spitzenreiter im Branchenranking

Mit einer Abdeckung von knapp 80 Prozent aller geprüften digitalen Customer Touchpoints ist die Energiebranche Spitzenreiter im Branchenranking. Knapp dahinter liegen die Logistik- und IT- Branche mit 76 bzw. 74 Prozent. Schlusslichter in dieser Betrachtung sind Pharma (49 Prozent) und Rohstoffe (43 Prozent). „Spitzenreiter sind hier Branchen, in denen es aufgrund der digitalen Disruption starken Veränderungsdruck gibt. Diese Unternehmen kämpfen mit der digitalen Ansprache verstärkt um ihre Kunden“, sagt Kawohl.

Social-Media-Kanäle  

Im Rahmen der Unterkategorie Social Media wurden die folgenden fünf „Pflicht-Instrumente“ des Social-Media-Marketings herangezogen: Facebook, Twitter, YouTube, XING sowie (ein eigener) Blog. Darüber hinaus hat das Forscherteam das Angebot bei den drei „Kann-Instrumenten“ LinkedIn, Instagram und Pinterest analysiert. Der durchschnittliche Erfüllungsgrad der Social-Media-Kategorie über alle Unternehmen hinweg liegt bei 65 Prozent. In der Detailbetrachtung der Inanspruchnahme einzelner Kanäle erreicht Facebook einen Erfüllungsgrad von 85, YouTube von 83 und Twitter von 76 Prozent. „Insbesondere bei diesen Social-Media-Standard-Ansprachen hätten wir noch höhere Werte erwartet“, so Forscher Kawohl. Siemens führt das Unternehmensranking der DAX-Konzerne im Bereich Social Media mit einem Erfüllungsgrad von 100 Prozent an, ist also in allen 9 analysierten Social-Media-Kanälen vertreten. Volkswagen folgt mit 93 Prozent auf Rang zwei, den dritten Rang teilen sich mit 88 Prozent Allianz, BASF, Commerzbank, E.ON und ThyssenKrupp.

In der Kategorie „digitaler Kundenservice“ liegt der durchschnittliche Erfüllungsgrad insgesamt bei 61 Prozent in den DAX-Unternehmen. Der am meisten verwendete Customer Touchpoint ist hier die klassische E-Mail mit 98 Prozent und das darunter gefasste Onlinekontaktformular. Moderne Ansätze im Kundenservice wie Live Video-Chat (4 Prozent) und Instant Messaging (3 Prozent) finden bisher kaum Anwendung bei den Unternehmen. „Vor dem Hintergrund der technischen Möglichkeiten und der hohen Verbreitung dieser Instrumente im privaten Kontext haben uns die niedrigen Werte im digitalen Servicekontext überrascht“, stellt Prof. Dr. Kawohl fest. Die Commerzbank liegt in dieser Kategorie mit einem Erfüllungsgrad von 90 Prozent vorn, danach folgen BASF, Telekom, E.ON und Infineon mit jeweils 80 Prozent.

Zum Teil noch großer Nachholbedarf

Die Studienautoren empfehlen den Unternehmen vor allem, den Kunden noch mehr in den Fokus zu nehmen, ein ganzheitliches Customer Touchpoint Management zu implementieren, und Synergieeffekte bei Kundenschnittstellen zu nutzen. „Unsere Studie konnte zeigen, dass die wichtigsten börsennotierten Unternehmen in Deutschland bei der digitalen Customer Journey zum Teil noch großen Nachholbedarf haben. Hier weiter voranzukommen wird eine der größten Herausforderungen für die kommenden Jahre sein“, fasst Prof. Dr. Kawohl die Ergebnisse zusammen.

Ein Download ist unter www.juliankawohl.de möglich.

Zur Methodik der Studie: Forschungsgrundlage ist ein umfassendes Screening der Webseiten von 30 DAX-Unternehmen und 88 ihrer wichtigsten Tochterunternehmen, die als eigenständige Marke – getrennt vom DAX-Unternehmen – auf dem Markt agieren. Insgesamt wurden damit 118 Unternehmenswebsites bei der Untersuchung herangezogen. Jene Websites wurden auf Basis von vier Kategorien (Online-Kommunikation, Social Media, POS und Kundenservice) und 26 Customer Touchpoints auf Vorhandensein bzw. Nichtvorhandensein untersucht und in Form von prozentualen Rankings ausgewertet.

Über die Professur für Strategisches Management der HTW Berlin: Zentrale Inhalte der Professur für Strategisches Management der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin sind die Themenbereiche Digital Management und Corporate Entrepreneurship. Primärer Fokus in diesen Themenfeldern sind Analysen, welche Möglichkeiten insbesondere für etablierte Unternehmen bestehen, im digitalen Zeitalter erfolgreich Geschäftsmodelle umzusetzen und sich dafür zu transformieren. Prof. Dr. Julian Kawohl hat die Professur seit April 2015 inne. Er verfügt über mehrjährige Strategie-Praxiserfahrung als Leiter Konzernentwicklung und CEO-Assistent in einem internationalen Unternehmen, die er mit wissenschaftlicher Fundierung kombiniert, um einen hohen Anwendungsimpact zu erzielen. Kawohl arbeitet mit einem umfassenden Netzwerk in Corporates, Startups, Consulting und Research und ist regelmäßiger Key Note Speaker und Panel Moderator auf nationalen und internationalen Konferenzen. Mehr Informationen unter http://www.juliankawohl.de (Website von Prof. Dr. Julian Kawohl).