Studie zeigt Trends im britischen Online Marketing

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Affiliate Marketing gewinnt und Behavioral Targeting wird wichtiger.Der britische Markt gilt in Europa als Vorreiter des Online Marketing. Deshalb hat ValueClick in Zusammenarbeit mit der Technischen Universität (TU) München in einer Expertenumfrage die Entwicklung in Groß;britannien genauer unter die Lupe genommen.

Die Ergebnisse in Kürze: Affiliate Marketing wird in Groß;britannien 2009 weiter wachsen und Behavioral Targeting spielt eine zunehmend wichtigere Rolle. Über die Hälfte aller Unternehmen setzen in ihren Kampagnen schon auf Mobile Endgeräte und auf Online-Videowerbung. Der größ;te Unterschied zwischen dem deutschen und dem britischen Markt: Das derzeit vorherrschende Vergütungsmodell “Last Click wins” wird in Groß;britannien zunehmend kritischer beurteilt, während deutsche Online-Marketer es bisher nur selten in Frage stellen.

Im Rahmen des Forschungsprojekts wurden – nach 2007 bereits zum zweiten Mal – Einschätzungen und Meinungen von Budgetverantwortlichen zum Online-Marketing generell sowie speziell zur Disziplin Affiliate-Marketing erhoben. Die Ergebnisse zeigen eindeutig: Immer mehr Unternehmen setzen im britischen Markt auf Affiliate Marketing. So gaben zwei Drittel aller befragten Firmen an, in den nächsten zwölf Monaten ihr Budget für diesen performance-orientierten Werbekanal erhöhen zu wollen. Schon jetzt geben 25 Prozent der befragten britischen Unternehmen zwischen sechs und zehn Millionen Euro für Affiliate Marketing aus. Damit ist Affiliate Marketing in Groß;britannien, nach Suchmaschinenmarketing und der klassischen Displaywerbung, bereits der am drittbesten bewertete Kanal im Online Marketing – mit weiter steigender Tendenz.

Unterschiede zwischen Briten und Deutschen gibt es, wenn man die Marketingverantwortlichen nach ihrem bevorzugten Buchungsmodell für Online-Kampagnen fragt. Während in Groß;britannien der aus den klassischen Medien TV und Print bekannte Tausendkontaktpreis (Cost per Mille) auch Online noch hoch im Kurs steht (siehe Tabelle), ist er bei den befragten Deutschen der Abrechnungsmodus, der als am wenigsten erfolgreich bewertet wird. In beiden Ländern sehr beliebt ist die harte Abrechnung nach den Kosten pro Kauf (Cost-per-Order) – dazu wird im britischen Markt auch der CPA (Cost per Action) als Überbegriff gezählt.

Die größ;ten Unterschiede zwischen den Märkten gibt es, fragt man die Online Marketing-Entscheider nach den derzeit gültigen Vergütungsmodellen. Während in Deutschland noch kaum jemand (fünf Prozent) das Motto “Last click wins” in Frage stellt, sind fast die Hälfte (48 Prozent) der britischen Befragten der Meinung, dass der Beitrag einzelner Online-Marketing-Kanäle zum letzten Klick umfassender analysiert werden sollte. Sie befürworten ein sogenanntes “Shared Revenue”-Modell, d.h. eine anteilige Vergütung der Kanäle, je nach erbrachter Leistung. Mit verbesserten Analysetools, die Klicks und Sichtkontakte sowie das tatsächliche Userverhalten nachvollziehbar machen, könne der Beitrag von Disziplinen wie Suchmaschinen Marketing, Affiliate Marketing oder Online-Displaywerbung zum Erfolg einer Kampagne korrekter bewertet werden.

Groß;en Wert legen die britischen Unternehmen auch darauf, Online-User gezielter mit Werbebotschaften zu erreichen. Besonders im Kommen: Das sogenannte Behavioral Targeting, das die Mehrheit der britischen Marketer (55 Prozent) im nächsten Jahr bzw. innerhalb der nächsten zwölf Monate einsetzen will. Weitere 23 Prozent denken zumindest darüber nach. Weiter als ihre deutschen Kollegen sind die Briten auch im Mix digitaler Marketinginstrument. 53 Prozent der befragten britischen Firmen binden Mobile Endgeräte und Online-Videos bereits in ihre Kampagnen mit ein. In Deutschland liegt der Wert gerade mal bei der Hälfte (26 Prozent).

Die Studie wurde im Rahmen eines Forschungsprojektes des Lehrstuhls für Dienstleistungs- und Technologiemarketing an der Technischen Universität (TU) München in Kooperation mit ValueClick durchgeführt. Ziel war es, Erkenntnisse über Einsatz und Potenzial der Online-Marketing-Instrumente und insbesondere des performance-basierten Affiliate-Marketings zu erlangen. An der von Mai bis einschließ;lich Juli 2008 durchgeführten Umfrage zum Thema Online- und Affiliate-Marketing beteiligten sich rund 156 Marketingverantwortliche unterschiedlicher britischen Marktsektoren sowie 387 Marketingverantwortliche unterschiedlicher deutscher Branchen.

Die Studie kann kostenlos angefordert werden unter:

onlinemarketing@marketing.wi.tum.de

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