Suchmaschinenmarketing: 4 Tipps für die optimale Verzahnung von SEO und SEA

Stimmt es noch, dass Suchmaschinenmarketing und -werbung SEO-Ergebnisse verdrängt und den Traffic reduziert? Nur eines der vielen Vorurteile, die bezüglich beider Kanäle kursieren. Dabei ist es genau umgekehrt. Eine optimal geschaltete Google Add kann den SEO-basierten Traffic steigern. Und gute organische Ergebnisse können zu mehr Klicks auf Anzeigen führen. Denn oft vergisst man, dass es dem Nutzer egal ist, ob er auf ein bezahltes oder organisches Ergebnis klickt. Er möchte auf der Suchergebnisseite (SERP) einfach nur die Informationen finden, die er braucht. Und weil eine SERP aus SEO und SEA besteht, führt eine optimale Verzahnung beider Disziplinen dazu, die Performance des digitalen Marketings zu verbessern.

Doch wie finden Unternehmen den Weg raus aus den SEO- und SEA-Silos? Nachfolgend geben wir Ihnen vier wichtige Tipps aus der täglichen Praxis für ein ganzheitliches Suchmaschinenmarketing. Auf diese Weise können Verantwortliche für SEO und SEA künftig besser zusammenarbeiten.

1. Suchmaschinenmarketing: Optimale Keywords finden und Wissen austauschen

Sowohl für das Erstellen von Anzeigentexten als auch von SEO-Content ist die Keyword-Recherche die wichtigste Basis. Der Austausch von Wissen zwischen den Verantwortlichen der verschiedenen Kanäle sollte selbstverständlich sein. Nicht nur, um doppelte Arbeit zu vermeiden, sondern auch, um gemeinsam zu überprüfen, ob die Suchintention wirklich abgedeckt ist. Ein minimaler Unterschied bei einem Keyword kann viel ausmachen und schlimmstenfalls zu einer Keyword-Falle führen, wenn der Verantwortliche die Suchintention nicht richtig interpretiert. Am besten ist es, wenn SEAs Anzeigentexte mit SEOs teilen, so können diese ihre Featured Snippets optimieren. Weil beide Disziplinen an der gleichen Suchergebnisseite arbeiten, sollten sie kooperieren, um das Beste aus der Zielseite herauszuholen und möglichst viele Conversions zu generieren. Bevor die Entscheidung für oder gegen ein Keyword fällt, sollte sich das Team fragen, ob der Content der Landing Page oder der Anzeige den Suchenden wirklich bei der Lösung des Problems hilft.

2. Kurzfristiges Testen im SEA, langfristige Umsetzung für SEO

Generell sollten Ads und Landing Pages sowie andere Ziel- oder Shop-Seiten die gleiche Sprache sprechen. Das heißt: Was in der Anzeige steht, sollte auch auf der Zielseite für User zu finden sein. Das Spiel mit Emotionen, Anzeigentext, Call-To-Action und Zielseite müssen zusammenpassen. Es ist wichtig, den kompletten Content dahingehend zu überprüfen. Und dafür müssen SEA- und SEO-Teams kooperieren.

Die enge Zusammenarbeit kann auch dafür genutzt werden, um neue Keyword-Cluster zu testen. Ob ein Keyword funktioniert, zeigt sich im SEO normalerweise erst in ein paar Wochen oder Monaten. Denn Recherche, Content-Produktion und Live-Schaltung nehmen Zeit in Anspruch. Führt der Aufwand zu keinen messbaren Erfolgen, sprich Seite-1-Rankings, ist die Enttäuschung oft groß. Dabei hätte ein schneller Test im SEA zeigen können, ob der Inhalt performt. Durch den Einsatz von Überschriften, Keywords, Themen oder Produktbotschaften in den Ads, liefern die Ergebnisse der SEA-Kampagnen wichtige Erkenntnisse hinsichtlich Klicks, Absprungrate oder Conversions. So werden Flops von vornherein vermieden.

3. Mit optimierten Inhalten die gesamte Customer Journey abdecken

Wer SEO und SEA smart koordiniert und aufeinander abstimmt, kann den User auf der ganzen Customer Journey begleiten. Informationen holen sich potenzielle Kunden über die organische Suche. Die bezahlte Suche holt diejenigen ab, die schon genauere Vorstellungen darüber haben, welches Produkt sie brauchen. Um an den richtigen Stellen der Customer Journey Touchpoints zu ermöglichen, können bei Google smarte Optionen genutzt werden.

Das heißt, die Struktur des Accounts sollte hinterfragt werden. Statt losgelöster Produktkampagnen sollte die Intention der Nutzer im Vordergrund stehen. Wenn SEO- und SEA-Teams interdisziplinär zusammenarbeiten, entsteht eine gemeinsame Strategie. Die Teams entscheiden dann, welche Keywords für eine organische Sichtbarkeit sinnvoll sind und welche für eine bezahlte Anzeige. Nach einem ersten Touchpoint lassen sich potentielle Neukunden so reibungslos von einer Phase der Journey in die nächste begleiten.

4. Suchmaschinenmarketing: Google Analytics und die Tools voll ausschöpfen

Google Analytics gibt SEO- und SEA-Teams nützliche Tools an die Hand, die sie oftmals nicht komplett ausschöpfen. Wenn das Tracking richtig eingerichtet ist, können aus Daten wie HTTP Request, First Party-Cookies und Browser Konfigurationen wertvolle Informationen gewonnen werden, die Rückschlüsse auf das Verhalten der Nutzer auf der Website zulassen. Die Google Ads-Kontostruktur sollte so aufgebaut sein, dass der Kaufentscheidungsprozess berücksichtigt wird.

Auch das Erstellen von Google Ads-Remarketing-Kampagnen sind ein Beispiel für die optimale Verzahnung von SEO und SEA. Nachdem Nutzer eine Webseite oder andere Inhalte besucht haben, lassen sie sich mit einem Cookie markieren und in eine Remarketing Liste aufnehmen. Diese Liste ermöglicht es, dass Google Ads-Anzeigen nur an Nutzer ausgespielt werden, die schon einmal Kontakt mit den Suchergebnisseiten hatten. Indem Interessenten gezielt erneut auf angesehene Angebote aufmerksam gemacht werden, können sie zum Kauf animiert werden.

Ein Tool, welches die Symbiose von SEO und SEA vorlebt, ist übrigens die Automatisierung von Google Ads. Ein hochintelligenter Algorithmus nutzt durch maschinelles Lernen alle Daten aus dem Google Ads-Konto, um den Nutzer ideal anzusprechen. Aus Informationen wie dem Inhalt der Website und Daten aus der Analyse des Nutzerverhalten lässt sich mittels künstlicher Intelligenz die Kampagne optimieren und auf die Kundenbedürfnisse und das Suchverhalten ausrichten.

Suchmaschinenmarketing: Organische und bezahlte Suche koordinieren

SEO und SEA sind keine Konkurrenten, sondern sollten sich in einer gemeinsamen Strategie ergänzen. Nur durch eine Koordinierung der organischen und der bezahlten Suche können Unternehmen übergeordnete Ziele beim Suchmaschinenmarketing erreichen. Auch, wenn die Disziplinen in unterschiedliche Zuständigkeitsbereiche fallen, kann eine Verzahnung gelingen. Voraussetzung sind, dass die Teams ein gemeinsames übergeordnetes Ziel verfolgen sowie regelmäßig Daten zu Keyword-Recherchen und andere Informationen austauschen.

Über den Autor: Len Messerschmidt ist Leiter Online Marketing bei der Medienwerft – Agentur für digitale Medien und Kommunikation GmbH. Die Medienwerft wurde 1996 gegründet und gehört zu den erfahrensten Internetagenturen in Deutschland. Mit dem Fokus auf Brand Experience und E-Commerce kombiniert die Medienwerft seit über 25 Jahren digitale Markenerlebnisse mit innovativer IT und schafft so Lösungen, die messbar besser verkaufen. Als SAP-Gold-Partner hat die Medienwerft das Zertifikat „Recognized Expertise in SAP Commerce“ erhalten. Seit 2016 gehört die Medienwerft zur FIS-Gruppe, einem der größten SAP-Systemhäuser in Deutschland mit über 800 Mitarbeitern an sechs Standorten in Deutschland und Europa. Gemeinsam mit der FIS deckt die Medienwerft das gesamte Themenspektrum der SAP Customer Experience ab. (sg)

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