Tierisches Marketing – warum Tiere bei Online-Kampagnen und anderen Werbeformaten überzeugen können

Tiere sind bekanntermaßen sehr beliebte Botschafter, die dementsprechend gerne und vielfältig in der Werbebranche eingesetzt werden. Sei es die bekannte lila Kuh, ein tollpatschiger Bär oder eine elegante, geschmeidige Katze, sie alle lösen beim Betrachter zahlreiche Emotionen aus, sorgen für eine erhöhte Aufmerksamkeit für ein Produkt und beeinflussen die Käufer positiv.

Während Tiere innerhalb der Fernsehwerbung bereits sehr etabliert sind, so sind sie mittlerweile ebenso zahlreich vertreten, wenn es um den Onlinebereich geht. Sie fördern den Verkauf durch ihr Auftreten in Anzeigenmotiven, Mailings, Videoclips oder Onlinebannern und sorgen außerdem nicht selten dafür, dass ein Produkt automatisch auch sympathischer erscheint. Dass diese Strategie aufgeht, überrascht allerdings auch nicht unbedingt, das zeigt allein schon ein Blick auf die Haustierstatistik in Deutschland.

Tierisches Marketing: Tiere dienen allgemein als Sympathieträger

Schon diese Beliebtheit im privaten Rahmen verdeutlicht, wie gut Tiere auch im werblichen Rahmen funktionieren können. Gerade in den Haushalten, in denen ohnehin ein Tier wohnt, finden viele Werbetreibende eine potenzielle Zielgruppe mit erhöhtem emotionalem Zugang. Besonders beliebt und häufig anzutreffen sind Tiere sicherlich im Sinne eines Testimonials, also als Botschafter für Tiernahrung oder andere tiernahe Produkte, etwa Katzenstreu oder Spielzeug.

So zeigt beispielsweise auch der YouTube-Kanal des Anbieters  ZooRoyal für Haustierzubehör einerseits klassische Clips mit Hund oder Katze, bietet andererseits aber auch passenden Content, um verschiedenste Kundenanfragen zu beantworten oder die genaue Handhabung verschiedener Artikel genauer zu erklären und schafft auf diese Weise einen umfassenden Bezug zwischen Mensch und Tier. Tatsächlich finden sie jedoch auch in vielen anderen Bereichen, wie in der Automobilbranche, bei Finanzdienstleistungen oder auch Reinigungsmitteln, Platz – die Möglichkeiten sind also zahlreich. Der Grund, weshalb Menschen der Werbung mit Tieren so aufgeschlossen und positiv gegenüberstehen, liegt laut Experten wie der Verhaltensbiologin Barbara König vor allem an dem sogenannten Kindchenschema, wenn auch in etwas abgewandelter Form:

Tatsächlich hat diese Strategie sogar einen eigenen Namen und wird als „Cute“-Marketing bezeichnet. Ein gewisser Niedlichkeitsfaktor wird also genutzt, um positive Gefühle zu erwecken, welcher der Kunde sogleich auf die Produkte überträgt. Nicht zuletzt ist der Einsatz von Tieren in der Werbebranche aber auch deshalb so erfolgreich, weil sie den Menschen wieder ein Stück weit zurück zu seinen Wurzeln bringen. Professor Reinhold Bergler von der Forschungsgruppe „Psychologie der Mensch-Tier-Beziehung erklärt, dass Tiere ein gutes Gefühl schenken und mitunter auch Ersatz für Partner oder Kinder sind.

Tierisches Marketing im Social Media-Bereich

Auch im Bereich Social Media lässt sich dieses Phänomen übrigens durchaus eindrucksvoll erkennen. So teilte der Hamburger Tierpark Hagenbeck beispielsweise am 02. Juli mit, dass in Deutschland ein Walrossbaby geboren war – aufgrund der parallel stattfindenden Fußball-WM und der Tatsache, dass sich der Zoo selbst nicht sonderlich stark für die Meldung engagierte, hatte eine Onlinemarketing-Agentur sich kurzerhand dazu entschieden, ihre Mittagspause mit diesem kleinen Projekt zu füllen.

Erstaunliches Ergebnis: Innerhalb von nur 60 Minuten gingen bereits 70.000 Kontakte und 600 Kommentare zu nur einem einzigen Beitrag (nämlich der Namenssuche für das Walrossbaby) ein und die Fan-Anzahl wuchs innerhalb dieser Zeit auf knapp 4.000. Die kleine Kampagne – ohne irgendeinen finanziellen Hintergrund, wohlgemerkt – verdeutlichte eindrucksvoll, welch großes Potenzial der Tierpark Hagenbeck in diesem Fall verschenkte. Ein ähnlich imposantes Beispiel zeigte sich auch 2012 im Zoo von San Diego, in dem ein Pandababy geboren wurde – denn dieses sorgte auf den sozialen Kanälen für über 500 Prozent Traffic-Steigerung, 28.000 zusätzliche Facebook-Freunde und 4.500 neue Twitter-Follower.

Onlinekampagnen mit Tieren können allerdings auch völlig andere Ziele verfolgen und beispielsweise auf Missstände aufmerksam machen. In jüngster Vergangenheit zählten dazu sicherlich einerseits die vielen Kampagnen, die sich mit der Haltung von Zirkustieren befassten, aber auch das Thema Pelz/ Kunstpelz ist dank des Internets und der Social Media-Kanäle in aller Munde.

Tipps für einen gelungen Dialog mit Tieren

Wer aktiv tierisches Marketing einsetzen will, der sollte sich allerdings im Vorfeld darüber im Klaren sein, dass es auch hier – wie bei jeder Marketing-Strategie – einige Feinheiten zu beachten gilt. Folgende Tipps können helfen, die tierischen Begleiter möglichst passend in einer Kampagne zu verwenden.

• Es empfiehlt sich, bei Tier-Content stets auf Experten zu setzen. Diese können sowohl den Kontakt zu Tiertrainern als auch passenden Agenturen herstellen.
• Nicht jedes Tier passt auch zu jeder Kampagne. Der tierische Protagonist sollte demnach also auch glaubwürdig und stimmig ausgewählt werden, damit das Gesamtkonzept überzeugt.
• Wenngleich Tiere zwar sehr erfolgversprechend in Kampagnen sind, so sollten sie dennoch nicht zu übertrieben dargestellt werden. Denn ansonsten wird sich der Verbraucher zwar an das Tier erinnern, dafür jedoch nicht an das beworbene Produkt.
• Tiere lösen nicht grundsätzlich nur positive Emotionen aus, einige Arten sorgen stattdessen sogar für das Gegenteil. Tiere, die bei vielen Zuschauern beispielsweise Angst oder Ekel auslösen – etwa Insekten –, sind daher nur mit Vorsicht zu genießen.
• Auch die Vorlieben bestimmter Zielgruppen sollten in dieser Hinsicht in jedem Fall beachtet werden. So gilt die Katze beispielsweise als gutes Beispiel für Singles oder die Vermarktung von Luxusprodukten, da sie selbst ebenfalls für Werte wie Eleganz, Unabhängigkeit und Verwöhnen steht. Der Hund hingegen, allen voran der Golden Retriever, hat sich für Familienangebote etabliert, gilt er doch als besonders kinderfreundlich, geduldig und warmherzig. Weiterhin werden männlich positionierte Marken eher von Wild- und Raubtieren dominiert, während weibliche Brands hingegen mit niedlichen Tiermotiven oder Haustieren in Verbindung gebracht werden.

Kritik an den Medien, die mit Tieren arbeiten

Fakt ist allerdings auch, dass der Einsatz von Tieren – insbesondere für Film und Fernsehen – nicht selten damit einhergeht, dass Tiere mit Gewalt zum Gehorsam gezwungen werden oder artfremde und demnach auch sinnlose Kunststücke vorführen müssen. Auch Schläge, Elektroschocks oder Futterentzug gehören hierbei häufig zur Regel, zudem werden gerade großen Raubtieren wie Bären oder Raubkatzen sowohl Zähne als auch Krallen entfernt bzw. abgeschliffen. Auch die Lebensumstände sind häufig fraglich, zumal diese meist aus beengten Käfigen bestehen. Gerade exotische Tiere, die sowohl in der Werbung als auch in Filmproduktionen begehrt sind, haben spezielle Bedürfnisse, die auf diese Weise nicht einmal annähernd befriedigt werden können. Umso fraglicher ist daher auch das irreführende Filmsiegel „No animals were harmed“.

Dies muss allerdings nicht zwangsläufig für jedes Tier und jedes Werbeformat gelten. So kann das Training und der Dreh eines Werbespots für einen Hund beispielsweise durchaus unterhaltsam und fordernd sein, während eine Raubkatze hingegen sicherlich eher Stress während dieser Arbeiten empfindet – hierbei kommt es in gewissem Maße also auch darauf an, wie domestiziert das jeweilige Tier ist und wie sehr es seinem natürlichen Umfeld entrissen wird. Andere Werbeformate, also beispielsweise Onlinebanner oder interaktive Schaltflächen arbeiten hingegen ohnehin vorwiegend mit Fotografien, wodurch der Aufwand sowohl für die Tiere als auch für die Menschen weniger intensiv ist. Einige Firmen machen es heutzutage aber sogar noch besser und drehen ihre tierische Werbung gänzlich ohne Tiere – Grund dafür sind Attrappen oder aber die heutzutage sehr guten und realistischen Computereffekte, zum Beispiel computergenerierte Images (CGI).