Trend im E-Commerce 2016: E-Mail-Marketing auf Wearables

Smartwatches informieren Nutzer direkt am Handgelenk über neu eingehende E-Mails und zeigen dabei häufig auch eine Vorschau der Nachrichteninhalte an. Die Darstellungs- und Interaktionsmöglichkeiten sind bei den meisten aktuellen Modellen zwar sehr eingeschränkt. Trotzdem erfreuen sich Smartwatches wie die Apple Watch, die Uhren des Kickstarter-Projekts Pebble und Modelle anderer Hersteller mit dem Betriebssystem Android Wear zunehmender Beliebtheit.

Für Marketer stellt sich deshalb die Frage, welche Auswirkungen Smartwatches auf die Darstellbarkeit und das Nutzungsverhalten von werblichen E-Mails haben. Denn Smartwatches bieten dem Nutzer auch die Möglichkeit, E-Mails vorzuselektieren und zu löschen. Schlecht dargestellte E-Mails bergen also die Gefahr, vorzeitig aussortiert zu werden.

Darauf müssen E-Mail-Marketer achten

Die meisten Smartwatches zeigen in Benachrichtigungen über neue E-Mails neben Absender und Betreff auch eine Vorschau der Nachrichteninhalte an. Da viele Smartwatches von Haus aus über keinen vorinstallierten E-Mail-Client verfügen, ist zum vollständigen Lesen meist das gekoppelte Smartphone notwendig. Eine Ausnahme bildet dabei die Apple Watch, die mit der mobilen Variante der Mail-App ausgeliefert wird.

Die Darstellung der Nachrichteninhalte ist auf nahezu allen Smartwatches eingeschränkt. Gründe dafür sind, dass der Bildschirm im Gegensatz zu Smartphones viel kleiner ist und die Uhren über wesentlich weniger Rechenpower verfügen, als zum vollständigen Anzeigen der E-Mails notwendig wäre. Deshalb werden für die mobile Optimierung etablierte Techniken, etwa der Einsatz von Media Queries, nicht unterstützt.

Um diesem Dilemma zu entgehen, zeigen beispielsweise Smartwatches mit Android Wear und die Modelle von Pebble zwar Nachrichteninhalte aus dem HTML-Teil der E-Mail an, entfernen jedoch sämtliche Formatierungen. Das funktioniert ganz gut, damit man versteht, um was es in der E-Mail geht. Es hat aber den Effekt, dass auch ansonsten eher unwichtige Elemente, wie etwa der Link zur Webansicht, prominent im Vorschautext platziert werden.

Die Apple Watch hingegen zeigt die Text-Variante von E-Mails an, sobald die HTML-Variante zu komplex für die Darstellung ist. Dies ist fast immer der Fall, da bereits ein referenziertes Bild, etwa ein Trackingpixel, dafür ausreicht. Apple hat deshalb inoffiziell einen eignen MIME-Type eingeführt, der neben der HTML- und Text-Variante eines Multipart-Mailings versendet werden kann und nur von der Apple Watch dargestellt wird. Das ist zwar vom Ansatz her eine gute Idee, aber kein offizieller Standard und wird bisher auch nur von der Apple Watch unterstützt.

Die wichtigsten Tipps zur Optimierung

• -Multipart: Sowohl HTML- als auch Textvariante werden in einem einzigen Mailing versendet..
• -Absendername: Sollte kurz und eindeutig sein
• -Betreffzeile: Wichtiges gehört an den Anfang! Insgesamt sollte sie nicht länger als 35 bis 50 Zeichen sein.
• -Pre-Header: Dieser auch Autovorschauzeile genannte Text sorgt dafür, dass in der Vorschauansicht ein Teaser anstelle des Links zur Webansicht angezeigt wird.
• -Nachrichtenteil: Relevante Informationen sollten weit oben platziert werden

Aufmerksamkeit lässt sich auf Smartwatches außerdem gut durch Emojis generieren. Diese kleinen bunten Bildchen werden bisher hauptsächlich dazu genutzt, Text- und Chat-Nachrichten auf Mobiltelefonen mit Emotionen zu versehen. Die meisten Smartwatches und Smartphones unterstützen inzwischen die Darstellung von Emojis.

Autor: Michael Waßmer ist Trainer und Consultant bei Inxmail. Als Experte und Fachautor behält er die neuesten Entwicklungen im E-Mail-Marketing stets im Blick und schreibt auch regelmäßig im Inxmail Blog darüber.