Trends im Digitalen Marketing: Unvergessliche Einkaufserlebnisse

Die enorme Vielfalt technischer Möglichkeiten eröffnet Unternehmen die Chance, im wachstumsstarken Online-Handel kontinuierlich steigende Umsätze zu erzielen. Dabei reicht ein einfacher Online-Shop heute bei weitem nicht mehr aus. Wer Kunden anziehen will, muss ständig neue innovative Strategien umsetzen, mit denen sich das Einkaufserlebnis im Netz steigern lässt.

Wer regelmäßig im Internet einkauft, kennt frustrierende Shopping-Erlebnisse: Unübersichtliche Produktinformationen, schlechte Produktdarstellungen und endlose Ergebnislisten sind bei vielen Online-Shops eher die Regel als die Ausnahme. Dass eine ansprechende Ladengestaltung jedoch nicht nur im stationären Handel von Bedeutung ist, sondern auch in der Online-Welt ein entscheidendes Erfolgskriterium ist, zeigt eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Forrester, die unter 500 internet-affinen Verbrauchern in Nordamerika, Großbritannien, Frankreich und Deutschland durchgeführt wurde.

Durch ein positives Online-Shopping-Erlebnis steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden eine Markenbindung eingehen, so das Kernergebnis der Studie. 67 Prozent der Verbraucher seien sogar dazu bereit, ihrem Netzwerk positive Shopping-Erlebnisse mitzuteilen. Umgekehrt seien 72 Prozent der Kunden nicht dazu bereit, schlechte Erfahrungen beim Einkauf im Internet zu verzeihen und würden diese auch ihren Freunden und der Familie mitteilen. 70 Prozent würden nach einem negativen Online-Shopping-Erlebnis einer Marke den Rücken kehren und zukünftig sogar einen Wettbewerber vorziehen.

Die Macht der Bilder

Die Ergebnisse der Studie belegen, wie wichtig es für Unternehmen ist, in den Aufbau und die Weiterentwicklung ihrer Online-Shops zu investieren. Die Fülle an technischen Möglichkeiten im E-Commerce nimmt dabei kontinuierlich zu. Von entscheidender Bedeutung ist das visuelle Merchandising. Hier gilt das Sprichwort ‚Ein Bild sagt mehr als tausend Worte’. Dieser Trend zeigt sich in einer drastischen Zunahme von Bildmaterial zur Vermarktung eines Produkts, beispielsweise in zusätzlichen Ansichten aus verschiedenen Blickwinkeln, Darstellungen des Produkts im Einsatz und sogar in Bildern von Anwendern und Verbrauchern.

Der Online-Schuhhändler mirapodo zum Beispiel setzte bei der Markteinführung seines Shops im vergangenen Jahr stark auf Visualisierung und implementierte ein einzigartiges Schuh-Kino: Mehrere Bildersets und Ansichten gewähren dem Nutzer einen detaillierten Eindruck über die Anmutung des Schuhs. „Neben der optimalen Darstellung der Hard Facts unserer Produkte – und dazu zählt auch, wie der Schuh von sämtlichen Seiten aussieht – wollten wir unseren Kunden ein Einkaufserlebnis bieten, das einfach Spaß macht“, erklärt Matthias Affeldt, Head of IT bei mirapodo.de. Gerade beim Schuh-Kauf, der nicht immer von rationalen Beweggründen getrieben wird, spielt Affeldt zufolge der Spaßfaktor beim Einkauf eine große Rolle.

Mit Videoclips oder sprachunterlegten Animationen vermitteln Online-Händler ihren Kunden einen besseren Eindruck von ihrem Produkt als nur mit dynamischen Bildern oder statischem Text. Videoclips zeigen die Produkte im Einsatz, verdeutlichen Raffinessen wie Passform oder Stofffall und versetzen die Einkaufsumgebung in einen „aktiven Verkaufsmodus“. Qualitative Benutzerstudien haben ergeben, dass das Auge der Kunden stets zu den größten visuellen Inhalten wandert. Beim Direktvergleich der Standbilder mit Animationen oder selbststartenden Videoclips wurde jedoch festgestellt, dass die bewegten Bilder immer zuerst betrachtet wurden.

Einkaufen wie im Kino

Shop Direct, Großbritanniens führendes Unternehmen im Online- und Versandhandel mit einem riesigen Sortiment an Mode, Schuhen, Haushalts- und Freizeitartikeln, hat vor kurzem mehr als 1.500 Videoclips für seine neun E-Commerce-Websites produziert und veröffentlicht, die nunmehr für eine Steigerung der Kaufrate im zweistelligen Prozentbereich sorgen. Diese Videoclips wurden sorgfältig als Ergänzung zu den Produktbildern integriert.

Die meisten Markenartikler und Händler, die ihre Ware im Internet vertreiben, wissen, wie anspruchsvoll die Nutzer sind und investieren in Technologien für ein besseres Einkaufserlebnis im Internet. Die Studie „Digitales Marketing“ von Adobe Scene7 untersucht jährlich, auf welche Maßnahmen Hersteller, Händler und Agenturen setzen, um das Einkaufserlebnis im Internet zu verbessern. Wie bereits im Vorjahr gehört Social Media – vor allem die Unternehmenspräsenz auf sozialen Community-Seiten und in Blogs/Mikroblogs – zu den wichtigsten Taktiken unter den geplanten und tatsächlich angewendeten Strategien. In diesem Jahr gaben 20 Prozent mehr der Unternehmen an, eine Präsenz auf sozialen Community-Seiten eingerichtet zu haben als noch im Jahr 2010.

Social Commerce ist gesellschaftsfähig

Die Ergebnisse unterstreichen das enorme Potenzial des Bereichs Social, in dem der Online-Handel zunehmend Fuß zu fassen versucht. Diese Entwicklung zeigt sich zu einer Zeit, in der der Datenverkehr auf Facebook mit dem auf Google konkurriert und soziale Netzwerke ideale Plattformen für Commerce darstellen. Heute arbeitet eine wachsende Anzahl an Unternehmen bereits an der Erstellung von integrierten Facebook-Shops, um Fans zu ermuntern, ihre Angebote viral zu verbreiten. Zudem suchen Unternehmen nach Möglichkeiten, das soziale Umfeld von Benutzern zu erfassen, um relevante und personalisierte Inhalte und Angebote bereitstellen zu können.

Dass Shopping zum Social Event werden kann, zeigen mittlerweile einige hervorragende  Websites. NIKE zum Beispiel bietet mit seiner Plattform NikeiD Verbrauchern an, ihre Artikel selbst zu gestalten und mit allen andern auf der Website zu teilen. Alle Besucher können die neuen Designs durchsuchen, die täglich von anderen Benutzern auf der Website bereitgestellt werden. Außerdem lässt sich die Auswahl nach Damen/Herren, Typ, Produktbezeichnung, Sportart, Technologie und Farbe eingrenzen.

Mobile Marketing startet durch

Nach jahrelangen Fehlversuchen beginnt sich auch das Mobile Marketing im E-Commerce allmählich durchzusetzen. In der diesjährigen „Digital Marketing“- Studie von Adobe Scene7 hat es das Mobile-Segment erstmals geschafft, bei den Unternehmen in die Topliste der geplanten Strategien zu kommen. Diese Entwicklung geht einher mit einer starken weltweiten Verbreitung webfähiger Smartphones und Tablets, die umfassende Benutzererlebnisse bieten, wie sie Kunden von PCs gewohnt sind. Im letzten Quartal des Jahres 2010 übertrafen die weltweiten Smartphone-Lieferungen nach Angaben des IT-Marktbeobachters IDC erstmals die Lieferungen von PCs und stellten somit die Weichen für den Ausbau des Mobilbereichs als praktikablen Vertriebskanal. Zudem kurbelt der derzeitige Erfolg von Android das Interesse am Mobilbereich noch weiter an und bietet Marketingexperten neben Apple eine zusätzliche Plattform, auf der sie eine umfassende mobile Unternehmenspräsenz schaffen können.

Interaktive Kataloge auf dem Vormarsch

Zu den beliebtesten Instrumenten zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses zählen der diesjährigen Adobe Scene7-Umfrage zufolge interaktive Kataloge, insbesondere M-Commerce-Visualisierungsfunktionen. Darüber hinaus konnten E-Kataloge hohe Bewertungen hinsichtlich ihrer Effektivität erzielen. Ein Beispiel für eine reibungslose Integration einer E-Katalog-Lösung ist der Sportversender Sport Thieme. Für den E-Commerce-Pionier, der als erster Versandhändler schon im Jahr 1997 mit einem Shop im Internet vertreten war, ist der Online-Handel heute der größte Wachstumsmotor. Durch die Erstellung einer Webversion aus den vorhandenen gedruckten Materialien konnte Sport Thieme seinen Katalogkunden ein Einkaufserlebnis nach Wahl bieten und so den Multichannel-Umsatz ankurbeln. „Unsere E-Kataloglösung funktioniert wirklich sehr gut“, bestätigt Frank Wenzel, eCommerce Manager bei Sport Thieme. „Die PDFs für den Katalog werden automatisch generiert und reibungslos mit dem Shop verlinkt.“

Doch eine solche Umsetzung ist nur der Anfang. Auch die zunehmende Akzeptanz von mobilen Tablet-Geräten, die durch den Erfolg des iPad von Apple ausgelöst wurde, schafft neue Chancen für Herausgeber von Katalogen und wird mit Sicherheit das Interesse an diesem Marketinginstrument weiter ankurbeln. Die Einführung des Tablets mit permanentem Internetzugang ermöglicht es Herausgebern von Katalogen, Benutzer auf nie dagewesene Weise zu Käufen zu animieren: Videos und Audioinhalte sowie direkte Links auf Commerce-Websites und Einladungen zur Inhaltsfreigabe via Facebook und anderer viraler Tools für die Weitergabe bieten ungeahnte Möglichkeiten.

Fazit: Innovation ist alles

Die diesjährige Studie „Digitales Marketing“ zeigt, wie wichtig es für Unternehmen ist, in Rich-Media-Strategien zu investieren, wenn sie im Online-Handel Erfolg haben wollen. Für Innovation bleibt noch eine Menge Raum, da neu aufkommende Tools wie virtuelle Umkleidekabinen und 3D-Visualisierungen noch größtenteils unerschlossen sind. Die Branche nutzt bei weitem noch nicht alle Entwicklungsmöglichkeiten, die das Internet bietet.

Unternehmen müssen in die Zukunft investieren, um eine konsistente, ansprechende und community-fähige Einkaufsumgebung zu gestalten und den Online-Handel damit noch stärker voranzutreiben. 

Autor: Max Childs, Adobe Scene7