Trends im E-Commerce 2016: Personalisierung

Wie schön ist es, wenn die nette Verkäuferin auf dem Markt uns beim Namen kennt und Dinge sagt wie: „Heute wieder das Übliche?“ Hier fühlt man sich gut aufgehoben. Noch besser sogar, wenn sie uns weitere Empfehlungen geben kann, die den eigenen Geschmack genauso treffen dürften. Nach diesem Prinzip soll auch die Personalisierung im Online-Handel funktionieren.

Dem Kunden Neues bieten

Derzeit ist die Personalisierung eher rückwärts gewandt. Retargeting-Anzeigen erinnern daran, dass man kürzlich bei Zalando nach Schuhen gesucht hat. Also bekommt man als ständig aufpoppende Anzeige die bereits geklickten – manchmal sogar schon gekauften – Schuhe immer wieder präsentiert. Kollaborative Filter gehen da einen Schritt weiter. Das Nutzerverhalten wird auf Basis der erhobenen Daten auf einen Nutzer mit ähnlichem Online-Verhalten übertragen. So bekommen die Kunden durch aggregierte Daten weitere Tipps zu Produkten, die ihrer zugeordneten Cluster-Gruppe entsprechen. Hier geht es nicht mehr darum, dem Kunden immer wieder zu zeigen, was er bereits gesehen hat. Es geht darum, ihm alles zu zeigen, von dem er noch nichts weiß, das aber laut seines Surf-Verhaltens, seiner Social-Media-Profile und denen seiner Freunde ihm gut gefallen könnte.

Kundendaten zur personalisierten Ausspielung

Die Analyse von Kundendaten und die anschließende Nutzung für die Gestaltung des Webshops, Produktempfehlungen oder den Social Media Content werden wichtiger. Kundendaten sind die neue Währung. An diese Daten gelangen Shopbetreiber bekanntermaßen über Cookies, Registrierungsdaten über Eingabemasken und soziale Netzwerke oder Webserver-Logdaten mit der Identifizierung über die IP-Adresse. Auch externe Dienstleistungen wie Predictive Analytics können zurate gezogen werden. Diese ermöglichen, den Kauf-Pfad des Kunden und damit seine Interessen über mehrere Websites hinweg nachzuvollziehen. Durch die Integration eines Analyse-Tools in das Web-Content-Management-System können Shopbetreiber die Kundendaten zur personalisierten Ausspielung von Content nutzen und somit die Shop-Inhalte immer präziser auf den Kunden zuschneiden.

Kunden schätzen Transparenz

Die Erhebung von Daten ist jedoch auch mit Risiken verbunden. Ein zu langer Registrierungsprozess mit der Abfrage unnötig vieler Daten gleich zu Beginn kann dazu führen, dass Kunden abspringen und sich einem anderen Anbieter zuwenden. Lieber also zunächst mit weniger Daten Vorlieb nehmen und diese später mit Incentives, Newslettern und ähnlichen Maßnahmen nachfordern. Darüber spielt das Thema Transparenz eine große Rolle. Eine Studie des Conversion-Optimierers Invesp zeigt, dass das Kundenvertrauen in Unternehmen größer ist, wenn sie die Art und Weise der Datennutzung klar kommunizieren.

Trotz einiger Hürden wird das Thema Personalisierung wichtiger. Laut der Invesp-Studie kehren 56 Prozent der Kunden eher zu einem Webshop zurück, wenn dieser über personalisierte Angebote verfügt. Im Zeitalter der Massenproduktion- und -kommunikation setzen Unternehmen also mit der individuellen „Vorzugsbehandlung“ ihrer Kunden ein Zeichen. Es betont die Wertschätzung des Kunden und seiner Wünsche. Im besten Fall führt dies zu lebenslanger Kundentreue.

Autor: Als Vice President of Product Management ist Jochen Toppe bei CoreMedia für die strategische Entwicklung der zentralen Angebote und Partnerschaften des Unternehmens verantwortlich. CoreMedia ist Anbieter einer Plattformen für digitale Erlebnisse.