Trends im Einzelhandel: 5 Dinge, die Verbraucher im Jahr 2022 von Händlern erwarten

Vor zwei Jahren begann sich das Fundament der Einzelhandelsbranche Schritt für Schritt zu verschieben. Annahmen zu Märkten und Verbrauchern wurden überworfen, Strukturen und Strategien digitalisiert. Denn mit dem Ausbruch der Pandemie hat sich die Art und Weise, wie Verbraucher in Deutschland und weltweit arbeiten, leben und konsumieren grundlegend verändert – und damit auch ihre Erwartungen an Händler und Unternehmen. Doch welche Trends und Strategien prägen die Einzelhandelsbranche im Jahr 2022?

Verbraucherverhalten bestimmt den Wandel und Trends im Einzelhandel

2021 war für Händler trotz anhaltender Pandemie ein umsatzstarkes Jahr – das zeigen die Ergebnisse des aktuellen Adyen Retail Reports. 57 Prozent der deutschen Einzelhändler konnten im vergangenen Jahr ein Umsatzwachstum von 20 Prozent verzeichnen. Dieser Zuwachs hängt nicht zuletzt mit den beschleunigten Investitionen in die digitale Transformation zusammen, mit denen viele Unternehmen auf die veränderten Kundenbedürfnisse, gesetzliche Vorschriften und weitere betriebliche Notwendigkeiten reagierten. 49 Prozent der befragten Händler aus Deutschland gaben an, dass sich ihr Unternehmen aufgrund dieser Investitionen wirtschaftlich in einer besseren Position befindet.

Verbrauchern hierzulande kommt diese Entwicklung entgegen. So bestätigten 50 % von ihnen, dass sie den technologischen Wandel während der Pandemie in Hinsicht auf die Verfügbarkeit von Produkten begrüßen. Doch damit wächst auch die Herausforderung für Unternehmen: Mit ihrem Einfallsreichtum, den technischen Innovationen und der neuen Flexibilität haben sie einen Standard geschaffen, den Verbraucher auch in Zukunft weiterhin erwarten.

Fünf Trends im Einzelhandel 2022

Für Händler gilt es deshalb, folgende Trends im Verbraucherverhalten zu berücksichtigen:

1. Nahtlose, kanalübergreifende Shoppingerfahrungen

Flexible Bezahloptionen, Click & Collect, nahtlose Shoppingerlebnisse – daran sind Verbraucher seit zwei Jahren gewöhnt. Und die meisten wollen diese Vorteile nicht mehr missen: Laut dem Retail Report sind 60 % der deutschen Verbraucher der Meinung, dass Einzelhändler die gleiche kanalübergreifende Flexibilität, beispielsweise zwischen Online- und Offline Optionen, weiterhin anbieten sollten. 

Hier bieten sich für Händler Chancen bei der Steigerung von Kundentreue und Umsatzwachstum. Doch nur wenige nutzen diese Chancen tatsächlich: Nur 25 % der Unternehmen hierzulande geben an, dass Kunden bei ihnen problemlos über Online- und Offline-Kanäle einkaufen und Transaktionen durchführen können. Um diese Erwartungslücke zu schließen, sollten Unternehmen Unified-Commerce-Lösungen in Erwägung ziehen, Verkaufskanäle verbinden, Zahlungen konsolidieren und Silos aufbrechen, um für Kunden ein zeitgemäßes Shoppingerlebnis zu schaffen.

2. Trends im Einzelhandel: Technologiegestützte Kundenbindungsprogramme

Noch nie war es so einfach, neue Marken zu finden, zu vergleichen und bei ihnen einzukaufen. Das wirkt sich auch auf die traditionelle Kundenbindung aus. Laut dem Retail Report kaufen 63 % der deutschen Verbraucher nicht mehr bei Unternehmen ein, die online oder offline ein schlechtes Einkaufserlebnis bieten. Um aus Verbrauchern langfristig treue Kunden zu machen, müssen Einzelhändler demnach überzeugende Gründe bieten. 

Hier können Innovationen in alteingesessenen Bereichen helfen: Viele Verbraucher wünschen sich, dass Unternehmen Treue- und Prämienprogramme mithilfe von Technologie effizienter und bequemer gestalten. Zahlungsgebundenen Treueprogrammen und Apps kommt dabei eine besondere Bedeutung zu: 47 % der Verbraucher in Deutschland würden häufiger bei einem Einzelhändler einkaufen, wenn dessen Treueprogramm automatisch über ihre Zahlungskarte genutzt werden kann. Die Integration einheitlicher Lösungen kann Händlern dabei helfen, die Loyalität von Kunden zu erhöhen und darüber hinaus hilfreiche Daten über deren Einkaufspräferenzen und Bedürfnisse zu gewinnen.

3. Wachsendes ökologisches und soziales Bewusstsein unter Verbrauchern

Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung von Unternehmen ist zunehmend von Bedeutung, wenn es um die Erwartungen von Kunden geht. Mittlerweile sind 66 % der Verbraucher weltweit der Meinung, dass Marken eine Verantwortung dafür tragen, dass ihre Waren unter ethischen Aspekten produziert werden. 53 % von ihnen bevorzugen schon jetzt Marken, die soziale oder ökologische Projekte unterstützen.  

Auch hier herrscht in der Praxis noch Diskrepanz zwischen Erwartung und Realität. 38 % der Verbraucher würden mehr für einen Artikel zahlen, wenn die CO2-Emissionen hinter dessen Produktion ausgeglichen werden, jedoch ermöglichen dies aktuell nur 24 % der Unternehmen. 

4. Bessere Shopping-Erlebnisse in Geschäften

Trotz wachsenden Möglichkeiten beim Online-Shopping gibt es nach wie vor ein starkes Bedürfnis danach vor Ort einzukaufen – zumindest, wenn dieses Erlebnis durch Technologie verbessert wird. Für 49% der Verbraucher in Deutschland ist der Gang in den Laden noch immer wichtig, selbst wenn sie beim selben Händler auch online einkaufen, was unter anderem mit der Kundenberatung vor Ort oder fehlenden Produkten im Online-Shop zusammenhängt. Das Geschäft ist nicht mehr nur ein Ort, an dem Inventar aufbewahrt wird, sondern wird heute auch als kuratierte Galerie oder Showroom gesehen, der die Vision und die Geschichte einer Marke widerspiegelt.

Da laut dem Adyen Retail Report fast die Hälfte der Unternehmen plant, die Zahl ihrer physischen Geschäfte im nächsten Jahr zu erhöhen, sollten sie Wege finden, um Kunden vor Ort zu zu begeistern, Warteschlangen zu verkürzen und ein einprägsames Markenerlebnis zu schaffen. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten: 40% der Verbraucher in Deutschland kaufen eher bei Einzelhändlern, die Technologien für moderne Bezahlmöglichkeiten oder In-Store-Technologie wie digitalen Spiegel in ihre Shop integrieren. Um Kunden zu binden, lohnen sich also auch Investitionen in den stationären Handel.

5. Trends im Einzelhandel 2022: Mehr Zahlungsmöglichkeiten und mehr Flexibilität

2022 werden Freiheit und Flexibilität für Verbraucher wichtiger als je zuvor – das gilt auch bei der Auswahl von Zahlungsmethoden. Unternehmen haben die Chance, die zunehmende Nachfrage nach digitaler und kontaktloser Zahlungen sowie nach alternativen Einkaufsoptionen wie beispielsweise „Buy now, pay later“ (BNPL) zu nutzen. 24 % der Verbraucher weltweit haben im vergangenen Jahr bereits einen BNPL-Dienst genutzt. Gleichzeitig erwarten immer mehr Menschen, flexibel mit verschiedenen Karten, Digital Wallets und auch Bargeld bezahlen zu können: 2020 bevorzugten noch 43% der Deutschen die Zahlung mit Karte vor Bargeld, 2022 sind es bereits 50%. Hier haben viele Händler noch Nachholbedarf.

Mit Digitalisierung die Erwartungslücke schließen

Für viele Einzelhändler hat die Umstellung auf digitale Technologien zu mehr Flexibilität für Verbraucher beigetragen, und dadurch Umsatzverluste während der COVID-19-Pandemie begrenzt und darüber hinaus eine Fülle neuer Wachstumschancen eröffnet. Der gestiegene Bedarf an Innovation und Flexibilität seitens der Verbraucher befeuert die Einzelhandelsbranche weiter. Unternehmen, die ihre Vertriebskanäle vernetzen und Daten nutzen, um ihre Kunden besser zu verstehen, auf deren Bedürfnisse und Erwartungen eingehen, können sich langfristige Loyalität sichern.

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Die Autorin: Hella Fuhrmann ist Country Managerin Deutschland bei Adyen und treibt in dieser Rolle Adyens Expansion hierzulande voran. Sie ist seit 2018 für das Unternehmen tätig und leitete zuletzt das Account Management Team.