Trends im Online-Marketing 2022: Zwischen künstlicher Intelligenz und Diversität

• Die neuen „Performance Max Kampagnen“ von Google ermöglichen kanalübergreifende zielgruppengerechte Ansprache. Die klassische Keyword-Kampagne wird dagegen in Zukunft an Relevanz verlieren.
• Werbetreibende müssen Alternativlösungen zu Third-Party-Cookies etablieren und den Nutzer mit gutem Content zur Annahme des Consent Managements animieren.
• Der Trend der Diversität kommt zunehmend in der Werbung und in sozialen Netzwerken an, einschließlich Gendern in Anzeigen.

Smarketer, eine auf Google Ads spezialisierte Agentur in der DACH-Region, geht davon aus, dass Unternehmen, die ihre Internetwerbung jetzt auf den Prüfstand stellen, auch in Zukunft von einer ähnlich guten Conversion-Rate wie bisher ausgehen können. Ein wichtiger Trend beim Online-Marketing im nächsten Jahr werden die kanalübergreifenden Google Performance Max Kampagnen, die Google in diesem Jahr als Alternative zur klassischen Keyword-Kampagne vorgestellt hat. Sie arbeiten Conversions-basiert mit Hilfe von User-Signalen, anstatt sich an Keywords zu orientieren. Damit vereinen sie Search, Display, YouTube, Discover und andere Werbeplattformen.

Auch wenn neue KI-Algorithmen dabei viele Aufgaben übernehmen, die in der Vergangenheit der Account Manager verantwortet hat, wird dieser nicht überflüssig. Ganz im Gegenteil: „Der Account Manager muss vielmehr die KPIs kanalübergreifend verstehen, die hierfür relevanten Daten auswählen und interpretieren. Durch die Bündelung der Daten und das Zusammenwirken aller Kanäle innerhalb von Kampagnen lassen sich Marketingziele aber holistisch betrachten und Audiences besser und effizienter erreichen“, erklärt Eric Hinzpeter, Content-Marketing-Experte bei Smarketer. Die Agentur unterstützt Google mit Feedback zur Verbesserung des neuen Kampagnenformats.

Online-Marketing: Suche nach adäquatem Ersatz für Cookies

Das Cookie-lose Tracking wird auch im kommenden Jahr eines der wichtigsten Themen im Online-Marketing bleiben. Google hat angekündigt, den Consent Mode als Alternative etablieren zu wollen. Dieser rechnet die abgelehnten Consent-Management-Anfragen hoch und fügt verlorene Daten in das Google-Ads-Konto ein. All das ist momentan allerdings noch reichlich intransparent und ein Patentrezept gibt es nicht, sodass Smarketer Unternehmen hierzu individuell berät.

Gleichzeitig baut Google weiterhin seine eigene Datenschutzinitiative in Form des „Federated Learning of Cohorts” (FLoC) weiter aus. FLoC soll große Gruppen von Nutzern in Clustern zusammenzufassen und aus den Gruppeneigenschaften Gemeinsamkeiten herausarbeiten. So lassen sich zwar Einzelpersonen nicht mehr tracken, aber Tests zeigen dennoch, dass ein Großteil der Conversions aufgefangen werden kann. „So wird FLoC bei der Generierung von interessenbasierten Audiences zum effektiven Ersatz für Cookies von Drittanbietern“, bestätigt Hinzpeter.

Dienstübergreifendes und zielgruppengerechtes Ausspielen von Kampagnen

Einen ähnlichen Weg wie Google geht Microsoft im Rahmen des Microsoft Audience Network (MSAN). Hier lassen sich Kampagnen ebenfalls dienstübergreifend und zielgruppengerecht ausspielen. Dabei passt sich die Anzeige dem jeweiligen Ausspielungsort und Zielformat an und schafft mit Hilfe einer KI im Hintergrund aus verschiedenen Bild- und Textvarianten eine Conversion- optimierte Anzeige.

„Künstliche Intelligenz erobert mehr und mehr das Ad-Management. Algorithmen übernehmen dabei viele manuelle Tasks. Das entlastet den Anzeigenmanager, der dadurch mehr Freiraum in seiner Arbeit bekommt. Das ist aber auch wichtig, denn Kampagnen werden im Hinblick auf die zu berücksichtigenden Daten immer anspruchsvoller“, berichtet Hinzpeter. Ähnlich wie Google muss auch Microsoft im kommenden Jahr vermehrt nach adäquatem Ersatz für die langsam aber sicher entfallenden Third-Party Cookies suchen und seine Multimedia-Ads weiterentwickeln.

Online-Marketing geht auf Diversität und Inklusion ein

Zum zunehmenden Problem für die gesamte Werbewirtschaft entwickelt sich dabei das Consent Management, von dem viele Anwender inzwischen genervt sind. Wichtig zu erkennen ist aber, dass die Nutzer tendenziell eher ihr Einverständnis zu geben bereit sind, wenn sie hierfür ansprechende Angebote und guten Content erhalten. „Das ist einerseits eine Herausforderung für die Publisher, die mit gutem Content die Aufmerksamkeit der Nutzer bekommen müssen – und andererseits eine Aufgabe für die Mediaagenturen, die Werbung in adäquaten, hochwertigen Umfeldern buchen und platzieren sollten.“

Als branchenübergreifender Trend hat sich dabei auch die Forderung vieler internationaler Kunden nach Diversität entwickelt. Auch immer mehr deutsche Konzerne setzen auf inklusive und korrekt gegenderte Werbung, ein speziell im deutschen Sprachraum auftretendes sprachliches Thema. Das gilt einerseits für die Kreation von Werbemitteln, andererseits aber auch für die Kommunikation in den sozialen Medien. Hier setzt sich der Trend weg von dem einen zentralen sozialen Netzwerk hin zu angepassten Werbemitteln oder gar gänzlich individuellen Kampagnen für bestimmte Zielgruppen fort. TikTok und Twitch haben hier speziell bei jüngeren Zielgruppen aktuell die Nase vorn. Und auch Instagram bleibt sehr wichtig für viele Unternehmen. Der Trend zu mehr Videowerbung, der auch 2021 bereits zu beobachten war, bleibt bestehen. Insbesondere weil YouTube im nächsten Jahr weitere Ad-Features und Werbeformen ausrollen wird.

Im Jahr 2011 gegründet, ist Smarketer mittlerweile die größte auf Google Ads spezialisierte Agentur in der DACH-Region. Sie unterstützt mit 200 Mitarbeitern rund 900 Kunden beim digitalen Wachstum.  Smarketer zählt zu den wichtigsten Partnern von Google und Microsoft in Europa und pflegt mit beiden Unternehmen einen engen Austausch. So ist das Unternehmen in der Lage, an Workshops und Betas für die Suchmaschinen teilzunehmen. Und dadurch Wissen in der Agentur zu verteilen und effizient in Kundenprojekte einfließen zu lassen. (sg)

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