Übergroße Auswahl verdirbt das Geschäft

Menschen kaufen weniger, wenn es zu viele Optionen für die Wahl des gesuchten Artikels gibt. Zu diesem Schluss kommt ein Experiment von irischen und US-amerikanischen Psychologen. Frühere Studien hatten gezeigt, dass Menschen von Geschäften mit groß;er Auswahl angezogen werden. „Wir kamen hingegen zum Schluss, dass eine allzu groß;e Auswahl kontraproduktiv für das Geschäft sein kann“, so Studienleiter Ryan Jessup vom Trinity College Institute of Neuroscience. Geschäftsbesitzern sei zu empfehlen, im Schaufenster eine groß;e Auswahl von Artikeln zu zeigen, die die Menschen zum Kaufen einlädt. In den Regalen sei jedoch die geringste Wahlmöglichkeit am meisten verkaufsförderlich. Der Rat des Studienautors an die Konsumenten beschränkt sich hingegen darauf, bereits vor Betreten des Geschäfts genau zu überlegen, was man kaufen wolle. „So findet man den Artikel schneller, falls er angeboten wird.“

Ausgangspunkt für diese Aussagen ist eine Computersimulation mit Individuen, die auf drei wesentliche Merkmale programmiert waren. „Zunächst darauf, dass Menschen ihre Vorlieben ständig ändern, was ihnen das Entscheiden schwer macht. Zweitens auf das Zeitlimit, das man sich für die Entscheidung setzt. Schließ;lich wurde auch die Möglichkeit berücksichtigt, dass die Konsumenten während des Überlegens vielleicht feststellen, dass das Geld anderwärtig besser ausgegeben ist“, erklärt der Studienleiter. Die simulierten Einkäufer verfügten zur Auswahl zunächst über sechs, dann über 24 Alternativen. Ganze 24 Millionen Simulationen wurden pro Erklärungsmodell durchgespielt.

„Konsumenten tun sich bei vielen Alternativen besonders schwer, zwischen deren Qualität zu unterscheiden, was sie gedanklich hin- und herpendeln lässt“, so Jessup. Das mache Konsumenten viel eher entscheidungsunfähig und lasse sie den Einkauf abbrechen, was in der Simulation besonders bei einer groß;en Zahl qualitativ ähnlicher Möglichkeiten der Fall war. Unter Zeitdruck gelten hingegen andere Regeln. „Muss es schnell gehen, peilen Menschen bei geringer Auswahl einen schon zuvor bevorzugten Artikel an und kaufen ihn, wenn sie ihn finden. Ist die Auswahl groß;, finden sie den Artikel aufgrund der langen Suche womöglich nicht und kaufen dann gar nichts“, erklärt der irische Psychologe.

Dennoch gebe es unterschiedliche Konsummuster, relativiert Jessup seine Aussagen. „Nicht alle Menschen kaufen mehr, wenn sie weniger Alternativen haben.“ Auß;erdem vermutet Jessup die Größ;e des Geschäfts als für den Besuch ausschlaggebend, da Menschen sich erhoffen, in groß;en Geschäften eher genau den gesuchten Artikel zu finden. „Doch wenn ich weiß;, dass ich genau das Gesuchte in einem kleinen Geschäft finde, würde ich lieber dorthin gehen, denn ich spare viel Zeit dabei“, so Jessup abschließ;end.

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