Umfrage: Weniger als die Hälfte der Unternehmen misst Werbeerfolg

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Nicht einmal die Hälfte der deutschen Unternehmen misst die Effizienz von Dialogmarketing-Maßnahmen. Dies gilt für physische Mailings genauso wie für Onlinemedien. Das ist eines der Ergebnisse des Dialog Marketing Monitors 2014, den die Deutsche Post vorgestellt hat.

„Wenn überhaupt gemessen wird, analysieren diese Unternehmen den Rücklauf beziehungsweise die Response ohne Berücksichtigung von Kosten. Sie zählen lediglich, wie viele Kunden auf das Dialogangebot reagieren. Nur sehr wenige Unternehmen berechnen basierend auf diesen Zahlen einen konkreten Effizienzwert, also zum Beispiel die Kosten pro Response oder pro Auftrag“, erklärt Silke Lebrenz vom Market Research Service Center der Deutschen Post DHL. Bei den volladressierten Werbesendungen führen immerhin noch 51 Prozent der Unternehmen Effizienzmessungen durch. Im Onlinemarketing liegt die Quote dagegen nur noch bei 43 Prozent.

„Werbewirkung und Effizienz bedingen einander. Wir brauchen einfach handelbare Tools, die in der Lage sind, die Wirkung von Dialogmarketing-Medien kanalübergreifend messen zu können“, kommentiert Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Vermarktung Dialogmarketing der Deutschen Post, diese Zahlen. „Das konzertierte Zusammenspiel von Online und Offline-Komponenten – also crossmediale Kampagnen – sind nachweislich erfolgreicher und damit der Schlüssel, um den gewünschten Return auf die eingesetzten Werbebudgets zu erzielen.“

Nach wie vor nutzen auch immer noch wenige Unternehmen crossmediale Kampagnen zur Kundenansprache. Laut Dialog Marketing Monitor 2014 hat 2013 nur jedes sechste Unternehmen crossmedial geworben – die meisten davon mit maximal drei Kampagnen im Jahr. Simone Wastl: „Es besteht eindeutig Nachholbedarf an crossmedialen Kampagnen, die inhaltlich und zeitlich auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind und deren Effizienz sich kanalübergreifend messen lässt.“

Gesamtwerbemarkt stabil geblieben

Insgesamt ist der Gesamtwerbemarkt 2013 stabil geblieben. Die Gesamtausgaben deutscher Unternehmen für Werbemaßnahmen sind um 0,3 Prozent auf 75,6 Milliarden Euro nur minimal zurückgegangen. Davon flossen 27,5 Milliarden Euro, also rund 36 Prozent, in den Bereich Dialogmarketing. Der Anteil des Dialogmarketings an den Budgets ist unverändert, es gab aber Verschiebungen von Printmedien hin zu Onlinemaßnahmen.

Physische Werbesendungen waren mit insgesamt 11,2 Milliarden Euro ausgabenstärkstes Medium. Bei den teil- und unadressierten Werbesendungen gab es eine Steigerung der Gesamtaufwendungen von 0,1 auf 2,6 Milliarden Euro. Die volladressierten Werbesendungen mussten dagegen einen Rückgang verzeichnen. Zulegen konnten die Onlinemarketing-Medien mit einer Steigerung von 0,3 Milliarden Euro.

Der Deutsche Post Dialog Marketing Monitor

Für den Dialog Marketing Monitor 2014 befragte das Meinungsforschungsinstitut TNS Infratest über 2.700 Unternehmen im telefonischen Interview. Dabei wurden sowohl die internen als auch die externen Marketingaufwendungen der Unternehmen erfasst. Ausgearbeitet wurde die Untersuchung gemeinsam mit dem Market Research Service Center (MRSC) der Deutschen Post.

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